《皓镧传》娱乐营销指南:内容为基,创意为王

@娱评频道 2019.02.11 14:04 来源:第一娱乐
关键词: 《皓镧传》

第一娱乐讯 又到一年岁末年初,对于很多娱乐行业从业者、品牌主来说,绕不过的关键词就是“年度爆款”。去年有没有制作出爆款?新一年能不能押准爆款?

那么,究竟什么是爆款?

2018年,爱奇艺和欢娱影视联合推出,金牌制作人于正操刀的《延禧攻略》以侵略之势成为全民讨论焦点,更是谷歌认证的全球搜索量最高电视剧,是当之无愧的年度爆款。其热度新标志—爱奇艺热度值,从开播的5314持续上升,几日后,热度值达到8853,自此成为全民爆款剧的衡量标杆。近期,由原班人马和制作团队打造、故事更恢弘的《皓镧传》,一开播,热度值就一路上升,上线三天即突破7800,爆款品相已定。

热度值是爱奇艺提出的衡量内容热度的新参照。从电视台的收视时代,到视频网站的流量时代,“播出流量”一度是电视剧衡量的唯一标准。去年9月,爱奇艺率先于行业中宣布关闭前台流量,转而以全新算法、更具有参照性的“热度值”表示内容的热度,引发行业中的关注。近日,优酷宣布关闭流量显示。“唯流量论“时代业已渐行渐远。

相较于传统的前台流量数据,爱奇艺热度值综合了用户“观看行为”、“互动行为”、“分享行为”等维度,以全新的权重和算法,更全面地展示了内容热度,比单一维度的流量数据更具有参考性。《皓镧传》在口碑、话题、讨论量上的表现,也印证了其高流量值背后的高热度。

娱乐内容、技术的升级,不断突破内容营销的新边界。在优质爆款内容的基础上,如何让营销升级玩出新花样?《皓镧传》展现了品牌的花式营销玩法。

携程:贴合剧情+社会热点,古人也有春运难

在此次《皓镧传》的合作中,原创贴仍然是很多广告主热衷的形式。尽管原创贴并非新鲜产物,但其紧扣剧中人物、场景、剧情拍摄而成的番外小剧场,仍然以趣味化的方式,将品牌的特性充分表达,比一般的贴片广告更具好感度。与此同时,这种广告形式,对于创意的要求也更高。

携程APP在《皓镧传》原创贴合作中,恰到好处地与社会热点相结合,使其内容更具实时性和讨论度。

携程APP的原创贴播出时间,恰逢春运时期,与其在线订票网站的业务十分契合。因此,原创贴的创意也紧密围绕春运展开。

古人如何应对春运?中国人历来有安土重迁、浓烈的家庭观,春节更是一年中最重要的节日,无论在外漂泊多远,都有一颗归心似箭的心。在皓镧小剧场的开端之后,一个背着大包小包的古装男生被护卫抓下,弄清楚后才发现,原来是要去排队抢票回家。背上的小板凳、熬夜排队等现象都观众有更真实地带入感。而携程APP的出现,恰到好处地将其7×24小时在线订票的品牌信息诠释出来。

紧贴春节热点,将在线订票和剧情融合,携程不仅能解决现代人一年一度的“人类大迁徙”——春运,连古人的春运问题也解决了。

麦吉丽:大头贴+深度授权,追剧圈层全渗透

麦吉丽则以另一种方式,刷了一波花式营销存在感。

《皓镧传》每集开端,由剧中男主角扮演者聂远、殷太医扮演者姜梓新所拍摄的品牌创意口播——爱奇艺大头贴,在压屏正片前播放。黄金时段,能够触达到更多有效观众。而占据画面全屏的播出面积,让大头贴更有冲击力。剧中演员的出演,让观众从广告就开始进入了观剧模式。“大猪蹄子我来看你”、“明玉小可爱”、“美美的女医官”等弹幕活跃的根本停不下来。

此外,麦吉丽还将《皓镧传》的营销延续到了剧外。与剧中“殷太医”进行深度捆绑。不仅获得授权其剧中人物形象的品牌物料,还在微博、微信等平台持续与《皓镧传》进行品牌联动,强势放大曝光。

王老吉:高能剧情+趣味对话,立体塑造品牌形象

王老吉在合作方式上选择了趣味互动又可以展现品牌形象的“创可贴”。与原创贴一样,创可贴也是近年来新兴的内容营销方式。其能实现场景、人物、台词的匹配,让广告与内容更有互动感。

王老吉此次的创意围绕剧中剧情和人物设定展开,用趣味化的文案,变身在线追剧“主播”。

比如剧情播放到出嫁场景,屏幕上出现“家有喜事,喝红罐王老吉”的创可贴,即不影响观看,又符合剧中场景,让观众会心一笑。当公子蛟询问李皓镧去向时,“着急上火”的文案,亦十分贴合剧情。同时也突出了王老吉“去火”的产品功效。

时而暖男,时而杠精,王老吉通过爱奇艺创可贴,在频频“露脸”的同时,也塑造了更有趣、更立体的品牌形象。

除此之外,宝洁旗下洗护品牌飘柔的原创贴在创意上亦是印象深刻,毕竟,“炸毛”现象可不是现代人的专属,古代人亦然。

爆款剧自带热度,如何将内容热度转化成品牌热度,需要更创意化、定制化的营销方式来完成。

《皓镧传》中,不同品牌为我们示范了爆款剧的花式营销指南。无论是爱奇艺原创贴、创可贴还是大头贴,都基于内容、剧情、人物等,用新颖的创意,让品牌以更互动、更融合的方式,与消费者沟通。

 

第一娱乐-编辑:鱼小陌
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