2019年暑期档复盘:马太效应极端化、影视宣发壁垒消解

@电影频道 2019.09.06 10:55 来源:第一娱乐
关键词: 猫眼 暑期档

第一娱乐讯 暑期档经历了"过山车"之后,没下跌。

猫眼联合微博电影发布的2019年暑期档电影市场数据洞察报告显示,今年暑期档累计总票房达到176.4亿,与上年同期相比微增1.49%;总观影人次达到4.99亿,与去年同期基本持平。

对于今年变数重重、意外不断的暑期档来说,票房、观影人次能够追平去年同期,已经足够让市场感到惊喜。

通过梳理档期重点内容,并结合猫眼相关数据报告,发现今年暑期档有些不一样:

1、两极分化:《哪吒之魔童降世》以46亿+的票房体量登上年度票房榜首位,《上海堡垒》《龙牌之谜》等大片成炮灰;

2、冰火两重:动画电影集中爆发、喜剧片集体哑火;

3、千场点映:点映已经成了电影的试金石,互联网宣发的营销价值在此基础上持续释放;

4、影剧同宣:基于影视内容受众群、传播渠道、宣发规律的高度重合,互联网宣发平台的影响力进一步扩散至剧集市场,逐渐消解影视内容宣发的行业壁垒。

28天连冠与"大片1日游"并存马太效应走向极端化

今年的暑期档出现了太多"意外"。

先是阴霾重重的撤档风波,直接导致10亿+种子选手《八佰》《少年的你》《小小的愿望》提前离场,7月仅完成的57亿票房,与去年同期的70亿票房拉出了13亿的差距。

紧接着,"哪吒之魔童降世",以连续28天夺得日冠军票房的势头刷新多项纪录,以46.77亿(截至8月31日)的票房体量带热暑期档大盘。

但同时,炮灰电影也不再籍籍无名,《上海堡垒》《龙牌之谜》等大制作、强阵容的影片都在院线上演"一日游",票房表现不及预期。

优者更优,劣者更劣。

可以看出,暑期档影片的马太效应持续加剧,甚至已经到了极度的两极分化状态,而马太效应的衡量维度也从制作、阵容转向了内容、剧情和口碑。

猫眼数据显示,今年暑期档共上映130部影片,较去年同期有所下滑,但其中猫眼评分在9分以上的影片数量增多,达到16部,数量占比近25%,贡献的票房却将近70%。

在极端的马太效应之下,暑期档的影片票房断层越来越大。

2018年暑期档时,《我不是药神》30亿+,《西虹市首富》20亿+,《一出好戏》《巨齿鲨》等10亿+,《动物世界》《邪不压正》《爱情公寓》等5亿+,整体票房趋势呈阶梯分布的状态。

相比之下,2019年暑期档,《哪吒》将票房拉至40亿以上,20亿、30亿体量的影片均出现断层,《烈火英雄》《扫毒2》等影片迈进10亿俱乐部,而5亿-10亿,以及5000万到1亿之间的影片都出现了明显的下滑。

由此可见,绝对的头部内容确实压制了同档期内其他影片的爆发体量,但持续的"单片爆款"现象也拉动了一定的增量群体走进影院。

猫眼数据显示,2019年暑期档的观影人次达到4.99亿,与去年同期的4.96亿基本持平,但用户的观影频次和场均人次整体下降,其中,档期内观影2次以上的观众下降,只看一次电影的观众从去年同期的60%上涨至62%。

在人次基本持平的情况下,观影频次下降以及单次观影群体的增多意味着增量的汇入。同时,观影频次的下降,一方面反映出人们的观影决策更加谨慎,另一方面,也反映出当前影市市场极端分化的发展态势还没有成熟的应对策略,一些影片,尤其是高品质影片的票房潜力并没有被充分释放。

动画爆发、喜剧哑火口碑效应冲破类型桎梏

回顾刚刚过去的暑期档,《哪吒》的出现无疑是一个重要的转折点。猫眼数据显示,《哪吒》上映后,直接将大盘的场均观影人次从12人拉升到了19人。截至8月31日,《哪吒》累计观影人次达到1.3亿,占2019年暑期档整体观影人次的四分之一。

《哪吒》自身的票房不断发酵,也带热了整个动画电影市场。根据猫眼的统计数据,2019年暑期档期间,全年龄段动画电影票房累计达到64.7亿,而其在2016年至2018年三年内的累计票房仅在50亿左右。

受动画电影驱动,2019年暑期档的观众分布也出现了结构性变化,30-34岁的观影群体成为主力军。

具体到今年暑期档票房前十位的影片来看,进口电影占到了一半,合计票房达到46.11亿(截至8月31日)。现实题材电影《烈火英雄》《银河补习班》延续了之前的热度,拿到了相对合理的票房体量。

港片《扫毒2》《使徒行者2》也闯入票房TOP10。不过,港片整体上在动作、警匪、枪战、追击等元素上重合度较高,长期沉淀的核心受众群也相对有限,短期内的集中上映显得后劲不足。在口碑相似的情况下,同档期内后上映的影片票房往往不及前者。

另外,值得注意的是,在多元化的题材分布之下,曾是各大档期的热门夺冠对象的纯喜剧类电影,在今年暑期档集体哑火,《跳舞吧!大象》《鼠胆英雄》等商业喜剧片都没有溅起太大水花。

一直以来,喜剧电影的优势在于密集的笑点输出,但电影生产的长周期越来越追不上笑点的迭代,容易形成市场错位,低级、套路化的内容也在加速观众的审美疲劳。

实际上,从2017年暑期档开始,《战狼2》《我不是药神》《流浪地球》《哪吒》等影片成为各大档期的票房冠军,夺冠影片的类型越来越多元化。背后的核心驱动力在于,口碑的迅速发酵引起市场的"失控"性爆仓。

市场之所以"失控",是因为影片本身传达的价值观所形成的社会共情力,能够突破类型的限制,跨越圈层间的界限,形成大众化的普遍认知,持续驱动票房转化。

点映加码、精准营销圈层效应淡化暑期档影视壁垒

极端化的马太效应、瞬时扩散至全网的口碑效应,加剧了影片上映后的不确定性。受此影响,越来越多的影片开始通过点映,提前检验市场。

据猫眼统计的数据,在2019年暑期档期间,《哪吒》《烈火英雄》《银河补习班》等8部影片完成了上千场点映。

通过点映,片方能够更加快速地定位核心受众,及时了解影片的基本口碑表现和易爆点,并借助互联网营销之手,放大口碑效应或调整市场导向。

在这样的发展环境下,互联网宣发平台已经成为电影走向市场的一大"抓手",精准捕捉潜在受众群、定向投放内容、高效触达核心圈层,是互联网宣发平台持续释放价值的关键所在,而影片的发酵过程也演变成从"圈层爆款"走向"全民爆款"。

值得注意的是,这样的内容扩散规律并不仅存在于电影市场,在剧集市场也同样适用。

一方面,影视内容具备的核心受众群高度重合;另一方面,剧集发酵地已大面积迁移至互联网,剧集内容的线上传播渠道与电影高度相似。

实际上,当下暑期档的覆盖范围正在扩大,网络电影、网剧、电视剧都有被纳入其中的趋势。今年暑期档内的剧集表现,同样呈现出马太效应加剧、口碑驱动力增强的特点,也诞生出《长安十二时辰》《亲爱的,热爱的》《陈情令》《全职高手》等诸多圈层爆款。

由此可见,在内容+渠道双线运营的基本策略之下,影市和剧集市场呈现出诸多相似性,营销方与片方的合作也都在进一步加深。

例如,暑期档多部头部影视内容都与猫眼达成相关合作,猫眼不仅是《银河补习班》和《使徒行者2》的出品、发行方,《扫毒2》《最好的我们》的联合出品、联合发行方;也是《长安十二时辰》《老酒馆》等剧集的联合出品方。

从暑期档多元化内容的表现来看,互联网宣发平台基于大数据优势,所定制的差异化营销策略持续释放价值。

在电影方面,以登上年度票房冠军的《哪吒》为例,影片上线期间,猫眼娱乐媒体矩阵创作的主创专访、最新预告、幕后花絮、原创混剪、主题策划等营销内容,相关视频累计播放量超3亿;并助力《银河补习班》《烈火英雄》《速度与激情:特别行动》等影片物料获得超9亿的流量曝光。

为了帮助影片实现与潜在受众的对接,猫眼还为暑期档影片提供微信朋友圈特定人群广告投放服务,结合路演路线、商圈消费记录等在朋友圈进行精准投放;在《使徒行者2》宣发期间,猫眼则通过观测用户的粤语片购票记录,向其发放定向优惠红包,更直接地促进购买。

在剧集方面,猫眼媒体矩阵的推广渠道覆盖抖音、微博等15个平台。其中,在《亲爱的,热爱的》播出期间,猫眼抖音平台三大账号联合发布100余条相关内容,总播放量超3.9亿,单条最高播放量达到6000万以上;关于《长安十二时辰》的物料投放也获得了2500万以上的曝光量。

整体来看,影视内容在宣发规律、营销策划、投放渠道、受众群体上的高度重合使互联网宣发平台的触角进一步延伸,平台对影视行业的赋能也将加速更多影视内容实现圈层突围,走向大众市场。

 

第一娱乐-编辑:鱼小陌
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