复盘暑期档影剧市场背后的猫眼逻辑

@电影频道 2019.09.06 11:02 来源:第一娱乐
关键词: 猫眼 暑期档

第一娱乐讯 176.53亿,2019年暑期档的票房数字最终定格在这一项全新纪录上,多部品质大片共同创造了中国电影市场的"史上最强暑期档";与此同时,剧集市场也是热闹非凡,大量精品力作陆续搅动"唐风潮""回忆潮"和"电竞潮",全面开花的荧屏"爆款"成为了振奋市场的新气象。

火热暑期档的背后,浮现了猫眼的身影——《银河补习班》《使徒行者2:谍影行动》的出品方、发行方;《扫毒2天地对决》《最好的我们》的联合出品、联合发行方;《妈阁是座城》的联合发行方;《长安十二时辰》《老酒馆》的联合出品方……独立主控或联合参与内容生产之外,猫眼还深度介入影视营销环节,依托平台大数据系统和其对于行业的洞察能力为多部暑期档影视作品提供了传播数据反馈及全端口营销的支持。

票务、产品、数据、营销、资金……凭借这五大能力打通文娱产业链条,正是猫眼此前发布的全文娱战略"猫爪模型"的核心所在,此次暑期档则可以当成这一模型真正的首次着陆。既有成绩表明,猫眼的全文娱战略所具有的协同效应不仅带来了意料之中的预期效果,更拓展出了想象之外的市场空间——从2019暑期档里管窥,便能够更加清晰地触碰猫眼的"诗与远方",以及整个文娱产业的"诗与远方"。

减量提质 暑期档影剧市场迎来理性增长

9月1日,猫眼专业版、猫眼研究院、微博电影联合发布了《2019年暑期档电影市场数据洞察报告》(下简称《报告》),其从市场走势、影片表现、观影人群、娱乐消费偏好等多个维度深度考量了2019年暑期档电影市场,以极具前瞻性的视角预见中国电影市场动向。

其中,最为明显的一大动向则是电影市场的"去泡沫化"。2019年暑期档在以176.53亿票房刷新历史数据的同时,上游影片的供应数量有所下降,且这些登陆荧幕的头部电影作品的口碑较之以往同期表现有显著的抬升——票房破5亿的9部电影的猫眼评分均在8.5及以上,其中更有6部电影的评分在9分以上。暑期档电影正在不断减量提质,而这,归根结底是行业面向内容本质的理性回归。

不仅如此,跻身暑期档票房前十的作品中,国产作品占据半壁江山,且产地包含中国香港的电影连续六年进入前十榜单,猫眼参与的项目《银河补习班》《使徒行者2:谍影行动》《扫毒2天地对决》也纷纷入榜;此外,国产动画作品《哪吒》更以史无前例的票房号召力夺得暑期档冠军。也就是说,无论是从地域,还是从类型和题材角度进行审视,中国电影市场的结构更加趋于合理。

《报告》显示,在内容创作回归理性、市场结构进一步优化的同时,电影观众的用户画像同样发生着转变。

一方面,电影观众的消费实现明显升级。从2017年到2019年,暑期档的观影人次实现了逐年抬升,2019年达到了4.99亿人次,观众规模扩大的同时,平均电影票价却迎来了增长,为35.3元,较去年同期增加0.3元。从IMAX为代表的特殊观影厅的销售情况来看,6月、8月双月实现了显著增长,2019年暑期档IMAX票房整体增长18.2%,成为IMAX中国史上票房最高、观影人次最多的暑期档。

另一方面,暑期档观众的时空维度得以拓展。从空间维度来看,在2018年暑期档三四线及其他城市人次占比同比下降0.9个百分点后,2019年暑期档则回升至43.1%,与2017年基本持平,这预示着电影的市场下沉重新启动;而从时间维度来看,对比同年3到5月份,暑期档工作日的票房走势更趋平稳,周末涨跌被稀释,此外,下午场和黄金场双双增益,观众观影的时间自由度有着显著抬升。

与暑期档电影市场相得益彰的,则是暑期档剧集毫不逊色的表现。

毫无疑问,暑期档成为了今年剧集市场的高潮。从头部力量的古装悬疑剧《长安十二时辰》、古装仙侠剧《陈情令》《宸汐缘》,到电竞题材剧《全职高手》、教育题材剧《小欢喜》、励志题材剧《烈火军校》等,2019年暑期档剧集的类型多元丰富,"现象级"层出不穷,而这些优质作品也大都问鼎过猫眼全网剧集热度榜单。

尤其是猫眼作为联合出品方加持的《长安十二时辰》,其全网热度最高达9775.79,并有40天都达到9000以上。从线上到线下,从渠道到内容,猫眼更持续发力于剧集之外的营销推广,为暑期档剧集市场提亮增色。

2019年暑期档,无论是电影作品,还是剧集作品,其整体制作水平均有了稳步的抬升,参与方更为多元、题材更为丰富、实力也更加突显。"百花争鸣,百花齐放"的发展条件下,铺垫的是中国影剧市场下一个火热的繁盛光景。

聚合平台势能 让优质影视作品破壁出圈

进一步聚焦于2019年暑期档的主要参与者之一的猫眼,其扮演的角色随着战略转型呈现出了与以往截然不同的实践轨迹。实际上,早在"猫爪模型"正式发布之前,猫眼已经将"猫爪"伸向文娱产业的各个环节,而此次的暑期档则更像是一次"草蛇灰线,伏延千里"般的成果展示。

"内容为王"的时代,一部影视作品"破壁出圈"的逻辑始终要以优质的内容为核心,当然,这不只包括作品本身的内容,也强调在传播过程中释出的宣发内容。当下,猫眼已经打造出覆盖微博、微信、抖音、小红书、美拍多种内容渠道的"猫眼全文娱媒体矩阵",更基于微信打造出具有2.5亿巨量用户的"猫眼电影演出"小程序——此次的暑期档见证了猫眼聚合生态势能的集体发力。

电影方面,"猫眼全文娱媒体矩阵"所发布的主创专访、最新预告、幕后花絮、原创混剪、主题策划等影片相关内容取得了播放量超12亿的传播效果,其中,《哪吒之魔童降世》单部电影的视频总播放量就超过3亿,引发各平台转载。

剧集方面,这一矩阵基于15大平台开展"轰炸式"推广。《亲爱的,热爱的》和《长安十二时辰》播出期间,猫眼利用抖音平台进行视频营销,利用微博平台进行话题营销,助推剧集进入话题高潮,两部剧集双双成为微博热搜"收割机"。

猫眼拥有更大自主性和话语权的小程序,则在更大程度上实现了用户流量转化。8月28日,官方消息显示,猫眼微信小程序用户规模突破2.5亿。截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,2.5亿的用户规模便意味着每4个网民中就至少有1个使用"猫眼电影演出"微信小程序。

基于小程序,猫眼已经为多部暑期档作品提供影片超级日、暑期专场、0元秒抢、影片集合页等玩法,配合折扣影票,发挥出极佳的宣发效果。

《爱宠大机密2》上映期间,首创片方超级日模式,上线期间小程序首页更换影片皮肤,同时在各个活动内上线影片专场,发放影片专属优惠券;《速度与激情:特别行动》上映期间,猫眼打造了活动集合页,聚集影片上映期间的各项活动和影片预告片、内容简介等,用丰富的活动和内容向用户呈现该影片的亮点,并通过优惠活动拉动用户参与购票。

除却针对单片的特点打造特色活动,猫眼小程序还根据暑期档调性推出系列专题活动。暑期活动专场"暑期大放价"借助大促活动营造了流量高峰,"上线—秒抢"活动则用融入竞赛、拉新等元素的新玩法带来了用户增长与留存,这些落到实处的尝试实现了对于作品票房和口碑的有力反哺。

全文娱战略初秀肌肉 未来比想象更精彩

2019年暑期档的亮眼战绩,无疑是猫眼全文娱战略的肌肉初显。

在过去的三个月中,猫眼或以巩固强化的姿态,或以尝鲜引领的姿态连续抛出短时间内难以被同行赶超的全文娱打法。落脚点到此次的暑期档——超前点映、产品聚合、数据运营、线下拓展和生态联合等几大重点着陆面已然被勾勒得尤为清晰。所谓产品聚合,上述提及的"猫眼娱乐媒体矩阵"和"猫眼电影演出"微信小程序可谓初露锋芒,而在此之外的其余构面在此次的暑期档中同样能够找到与之契合的应用实例。

超前点映,是猫眼起家于票务市场所具备的先天优势。《报告》统计了暑期档中8部进行过千场点映的电影所取得点映票房成绩及点映评分情况,数据显示,《烈火英雄》《银河补习班》《无所不能》取得了点映评分9.6、9.5、9.3的市场口碑,高效电影助力优质作品获得更高票房。

在数据采集、处理、分析、运用维度,猫眼利用"猫眼通"为暑期档影片提供微信朋友圈特定人群广告投放服务等,为电影寻找最直接的核心购买人群。例如,猫眼大数据显示,今年电影市场港片的受众有非常高的重合度,因此,其根据数据处理结果在《使徒行者2》宣发期间,为片方提供用户定向服务,向有过粤语片购票记录的观众发优惠红包,更直接地促进了购买行为。

线下拓展层面,猫眼为腾讯视频的《全职高手》提供了猫眼影迷会全国四城观剧及主创见面会。成都、重庆、大连、沈阳4城联动,增强与粉丝的深度互动,这也是猫眼在积累大量线下活动经验的基础上首次尝试打造剧集线下观剧活动。

诚然,在猫眼全文娱的战略架构中,远不止是电影和剧集的"花开两朵,各表一枝",由猫眼全文娱票务平台、产品平台、数据平台、营销平台和资金平台等五大平台共同构成的"猫爪模型",以及背后所涌动的现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐、艺人KOL等全文娱各产业链正不断开启更大的想象空间。

不久前,猫眼发布了2019年中期业绩报告,经调整净利为3.804亿元,净利润2.574亿元人民币,成功盈利。此次的暑期档,以及全文娱战略的深化推进,无疑将再度拓展猫眼的"资金池"和"盈利面"——盛夏过后,秋收即来,猫眼的未来将比想象中更精彩。

 

第一娱乐-编辑:鱼小陌
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