剧集暑期档的猫眼全文娱再练兵

@娱评频道 2019.09.16 15:40 来源:第一娱乐

第一娱乐讯 明天就是中秋假期,也意味着2019年的暑期档已经过去十余天了,剧集方面《陆战之王》《老酒馆》接棒暑期档的《小欢喜》和《陈情令》等热播剧,开启了纪念新中国成立70周年的百日展播季。

近期猫眼发布的《暑期档上新剧集数据洞察分析报告》给暑期档剧集市场进行了复盘,2019年的暑期档剧集市场,呈现去头部大剧化,收视全面提升,题材多样化的发展趋势,6部电视剧收视率破1%,好于去年同期。以《亲爱的,热爱的》这类甜宠剧为主的电视剧,以小体量撬动大市场,成为今年暑期档的黑马。同时多部电视剧的口碑低开高走集体展示真香定律。

猫眼作为多部电视剧的宣传方和数据支持方,利用渠道和平台的优势为剧集提供多样化的营销方式,帮助剧集扩大宣传范围,触及到更多的圈层。以电影票务起家的猫眼,从下游走向上游,这一次猫眼将电影产业孵化的能力运用到剧集领域,作为猫眼全文娱战略的练兵,取得了非常不错的成绩。

猫眼报告洞察:题材多样化,真香走势的暑期档剧集市场

前几日,猫眼发布了《2019暑期档上新剧集数据洞察分析报告》,这份报告从收视、题材、热议度和口碑等多角度对暑期档剧集做了全面而深入的分析。

今年暑期档有14部热门新剧播出,卫视方面,有爱情题材的《亲爱的,热爱的》和都市生活题材的《小欢喜》两部代表作,网络剧方面,有热门原作改编的《陈情令》和《长安十二时辰》等剧集。

与去年暑期档以头部大剧为主的市场环境不同,今年的暑期档呈现遍地开花、多样化、去头部的发展趋势。其一是收视率不再一家独大,其二是今年的题材比以往更加多样化,整体上看电视剧的内容更加丰富多元,能满足不同受众的需求,也得到了良好的市场反馈。

从收视率角度看,去年暑期档仅有《香蜜沉沉烬如霜》和《一千零一夜》两部电视剧单台收视破1%,并且《香蜜沉沉烬如霜》以单台1.30%的收视率,远超同期其它剧集。而2019年暑期档,黄磊主演的《小欢喜》以及杨紫李现主演的《亲爱的,热爱的》均收获了双台破1.2%收视的好成绩,且同期还有其它4部不同题材剧集收视均破1%,这是去年暑期档没有实现的。 ﻪ现代剧占比提升和题材多样化是今年暑期档的重要特征。暑期档上新的14部电视剧集,可以分为现代剧、古装剧和近代剧三大类。和往年相比,今年现代题材的电视剧占比提升,共有8部,古装题材电视剧占比下降,仅有5部。

题材上的多元化也触发了不同受众群的关注点。比如切中现实的都市家庭剧《小欢喜》,这部剧成为爆款不单是作为《小离别》的姊妹篇自带关注,更是因为高考和里面家庭成员的关系具有一定的现实映射,戳中了观众的痛点。

同样是改编自热门原作小说的两部剧集《陈情令》和《长安十二时辰》,前者走古装剧情,以女性用户圈层为核心向外发散,自开拍就受到大量关注,而且通过营销、关注度持续走高,在剧集的商业开发方面吸金能力也是一流。古装悬疑题材的《长安十二时辰》是暑期档剧集口碑的峰值,以制作精良还原大唐为宣传点,在盛世长安里上演理想与人性,兼具华丽的外表和丰富的内核。

暑期档最让人感到惊喜的电视剧便是《亲爱的,热爱的》,从猫眼热度来看,《亲爱的,热爱的》是暑期档的一匹黑马,也是名副其实的爆款剧。主打“甜宠”元素的《亲爱的,热爱的》在猫眼热度峰值上优于以往表现较好的大IP大体量剧集《九州缥缈录》和以“流量”担当主演的剧集《全职高手》。

根据猫眼统计的社媒舆情的数据来看,《亲爱的,热爱的》在今年暑期档全部剧集中,微博话题阅读量排名第一。短视频平台方面,《亲爱的,热爱的》的短视频发布量高达11.4万,在暑期档各剧集中热度名列前茅。剧的热度同样传递给了这部剧的两位主演,比如男主李现在剧集播放期间,微博粉丝涨幅多达1000万,已然成为流量艺人。

今年暑期档的剧集在质量上有很大的提升,口碑方面观众反馈良好,尤其以《陈情令》和《全职高手》为代表,几部热播剧都呈现低开高走的真香定律。《陈情令》豆瓣5分开画,随着后续剧集播出,评分持续走高,最终以7.8收官。

杨洋主演电竞题材的《全职高手》豆瓣开画6.8分,之后持续稳定在7.0附近,最终以7.3分的口碑收官。《陈情令》和《全职高手》等剧口碑持续走高的原因在于,观众对IP改编剧往往存在偏见和抵触行为,但只要片方能够快速地定位核心受众,及时了解剧集的基本口碑表现和易爆点,并运用适当的营销手段,放大口碑效应或调整市场导向,观众一定会给出正面的反馈。

不止为剧集提供数据,还能提供多元营销的猫眼

以电影票务起家的猫眼在扩大行业版图时,也用行动在践行猫眼的全文娱战略。在今年的猫眼发布会上,猫眼娱乐总裁顾思斌曾对剧集行业发展趋势给出如下判断:前向收费,注重宣推,观众区分定位和数据分析及对定向人群的推广能力。在剧集领域中,猫眼娱乐充分发挥行业辅助者作用,在助力行业更好发展的同时,分享行业成长的红利。

猫眼全文娱营销平台,基于猫眼娱乐在流量和资源支持方面,为行业提供直接武器,实现“线上全网覆盖,线下超强整合”的效果。暑期档期间,猫眼是热播剧《长安十二时辰》和《老酒馆》的联合出品方,也为多部热播剧比如《亲爱的,热爱的》和《全职高手》提供了营销支持。

多平台多渠道共同推广,是猫眼具有的平台和资源优势,15个媒体矩阵共同运营可以为剧集营销提供更全面的服务。在《亲爱的,热爱的》播出期间,猫眼在抖音平台的三大账号共联合发布100余条短视频,总播放量达3.9亿次,累积点赞超过2000万,其中单条最高播放量多达6000万次。

猫眼作为《长安十二时辰》的联合出品方,除了在抖音微博等社交媒体上通过矩阵号进行宣传外,还动用线上的平台入口对《长安十二时辰》进行推广。

猫眼拥有美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口,为剧集的宣发提供曝光。这些入口都具有高流量、高日活和高使用率的特征,可以在剧集推广的过程中触及到更多人群。例如,猫眼作为《长安十二时辰》的宣发阵地,易烊千玺的剧照连续5天登上猫眼电影APP开屏,雷佳音剧照也霸屏2天,强势曝光。

除了运用线上资源进行营销,猫眼还将电影的营销经验的移植到了剧集营销进行线下宣传。线下层面,猫眼影迷会是国内最大的影迷组织,进入了42个城市;猫眼的地面发行铁军与全国近9500家影院形成深度合作;在130多个城市的核心商圈、460多所高校有100多万个曝光点位。

比如为了进一步扩大《长安十二时辰》的曝光范围,猫眼在全国范围的线下取票机页面上,投放《长安》的宣传海报,线上和线下同时宣传,相互配合。与电影路演相似,猫眼为腾讯视频网剧《全职高手》提供了猫眼影迷会全国四城观剧及主创见面会,成都、重庆、大连、沈阳4城联动,增强与粉丝的深度互动,这也是猫眼首次打造剧集线下观剧活动。

从电影到剧集,猫眼全文娱战略的练兵

2018年对于猫眼来说是电视剧业务的入局年,业绩显著。同时,2018年也是行业面临阶段挑战的一年。但是整体来说,猫眼在入局年收获的成绩还是很令人欣喜的。接下来,还有相当数量的剧集正在开发或即将播出。

2019年的暑期档则是猫眼全文娱战略在剧集营销方面的一次练兵,猫眼成功的向行业展示了,他们把电影产业孵化的能力向剧集行业成功复制的一个个实例,并且为剧集营销提供全面的服务。

猫眼可以将电影领域的模式复制到剧集领域,同样也可以无限复制于现场娱乐、音乐、艺人、短视频等更加广泛的全文娱领域,猫眼在这个过程中积累下来的平台能力,可以持续为内容从业者提供最好的工具和帮助,带来行业整体规模的提升。

从2012年开始做在线电影票业务开始,猫眼发展到今天已有7年,但猫眼的格局从没有局限于电影行业。2016年猫眼提出的“一横一纵”战略延伸至2019年上半年,沿着产业链向上游走,将能力输入到新的增长领域

今年7月猫眼发布“猫眼全文娱”战略,提出涵盖5大平台的“猫爪模型”:猫眼全文娱票务平台、产品平台、数据平台、营销平台、资金平台。在各项业务中,五大平台互相配合,把公司在电影行业的成功模式运用于剧集、现场娱乐、音乐、视频、短视频、艺人KOL等全文娱产业链。

正如猫眼娱乐首席执行官郑志昊所说:”整个行业正在从规模化增长向内涵化增长转移,文娱行业对内容的质量,以及更高用户触达效率提出了新需求,作为文娱行业里,唯一一个不断强调垂直深耕和持续能力建设的互联网公司,猫眼的这次升级,恰逢其时。”

上个月猫眼发布的半年报公告恰好印证了猫眼全文娱战略的前瞻性和正确性。比如今年上半年,中国电影市场增速放缓,全国上半年总票房为311.7亿元,同比下降2.7%;观影人次8.08亿,同比减少10.3%。但猫眼的业务结构因为更加优化,而没有随电影行业一道放缓,使得营收不减反增,利润更是扭亏为盈。

猫眼的业务结构升级,从电影走向剧集、现场娱乐等全文娱产业,降低了对电影业务的依赖,多元化的业务板块大大提升了公司的抗风险能力和增长潜力,更提高了猫眼的天花板使其更具有想象力。

 

第一娱乐-编辑:Lissa
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