综艺IP×直播带货,联动模式打造行业新通路

@娱评频道 2020.06.28 14:13 来源:第一娱乐

第一娱乐讯 直播带货是2020年互联网最大“风口”。央媒、娱乐明星、商界大佬、草根主播......纷纷成了追风者。而这个夏天,最具话题性,也可以说是处在娱乐圈“风口”的30位年龄30+的姐姐也将乘风破浪而来。

6月19日,芒果TV官方宣布,将与抖音联手打造《乘风破浪的姐姐》官方直播间。在节目播出期间进行总计12期的抖音独家直播带货系列,并在6月26日晚开启该系列直播的带货首秀,姐们将现身直播间,为粉丝们带来好物分享,抖音成为《姐姐》IP的官方独家直播带货平台。

两大风口汇聚,迸发出的能量自然不可小觑。昨晚献出首秀的姐姐抖音直播间,各种名场面不断。那么,姐姐们的这次跨界之举将为行业带来哪些启示?

技术手段升级,推动宣发体系革新

对于节目制作行业来说,《姐姐》与抖音的合作是一次宣发体系的创新。而直播带货首秀亮眼的表现也表明,综艺宣发的天花板重新打开了。

酒香也怕巷子深。在娱乐信息爆炸的时代,宣发对综艺节目推广至关重要。在全年任何一个月份、甚至任何一周,各大视频网站、电视台推出的形形色色的节目不胜枚举。同时,综艺节目还要面临着各种泛文娱内容对观众时间的激烈争夺。如何从中脱颖而出,考验着宣发人员的智慧。《姐姐》未播先火,出色的宣发居功至伟。

新技术手段的运用则对宣发策略起决定性影响。早期的内容宣发以报纸、杂志和电视为主,进入互联网时代又经历了门户到社交媒体的转变。而在以社交媒体为主要宣发阵地的时代,又经历了不同阶段,从视频图文到短视频。自《姐姐》开始,直播带货将会成为综艺宣发的“新风向”。

直播有两大优势,一个是即时互动,另一个是瞬时爆发。即时互动是互联网的一大优势,瞬时爆发其实是电视媒体时代就具有的特征。所有的人在同一时间接受同样的信息,产生相似的反馈并由此产生共同的话题。这种传播“当量”比图文、视频或者短视频这种“点播式”接受信息要强大得多。而抖音又是一款全民短视频社交媒体,日活已经达到4亿,庞大的用户群无疑会助长优质IP的直播“声势”,直播产生的内容又能以短视频的形式在平台上“无缝”传播、发酵。

《姐姐》与抖音的直播带货合作,也不仅仅是带货本身,更像是一个衍生购物直播综艺。这也是对传统综艺宣发的强力突破。30位姐姐参与,一共12期,基本上在每周直播数小时,创造的内容体量甚至超过大部分综艺。因此,不论是从形式上、内容上还是创造的影响力上,《姐姐》与抖音的这次合作都突破了以往综艺宣发的边界。从昨晚“姐姐”首秀情况来看,“姐姐”带货,最终也形成“姐姐”被带货的双向反哺效应。

多方互利共赢,直播带货有新气象

6月26日晚,丁当、吴昕和海陆打头阵,亮相带货直播间。当黄晓明用盘子端着“三杯水”上来为姐姐们打气的时候,三位姐姐不约而同的亲切地称呼他为“黄PD”,私下里黄晓明经常给姐姐们发红包的“梗”,也被姐姐们“抖落”出来,而在黄晓明退场前,姐姐们更是为其颁发了“端水大师”的荣誉锦旗。

4小时的直播中,前半个小时几乎可以说是《姐姐》正片的沿袭,四位嘉宾还在主持人的带领下玩起了《who is better》游戏。而在随后的三个多月小时中,姐姐们现场与厂商砍价、分享产品使用经验、与主播默契互动......毫不怯场,不见生疏。

网络直播不是新鲜事儿,为何此前没能成为综艺宣发的主阵地?原因有很多,既包括大众观念的限制,也离不开经济利益的影响,当然最重要的是“全民带货”浪潮的推动。众所周知,2020年疫情环境的催生,带动直播行业的发展进入3.0阶段,直播带货更是达到了空前的繁荣,地方官员、企业高管、主持人纷纷加入这场直播浪潮,一个“全民带货”的时代已然来临。而《姐姐》恰好诞生在这个时代,此时的直播带货行业在迎来大批明星入驻后,行业发展逐渐趋同,缺乏新意;而《姐姐》受制于现实条件的影响,需要一个强有力的线上宣发形式维持自身的高热度和曝光度,两个“时代”的焦点相互吸引,一拍即合,“综艺IP×带货直播”的联动新模式第一次走进大众的视野。

对于姐姐们来说,在获得一定经济收益的同时,直播间同样是节目外的第二舞台。得益于《乘风破浪的姐姐》这一整体IP的超强吸睛能力以及抖音平台数亿用户的流量助力,《姐姐》直播间无疑会获得超强关注度。团体选秀综艺在进行剪辑时,一定会有所侧重,艺人的“出场时间”难免有别。而在抖音直播间,每位艺人都有充足的时间展示自己。此外,被淘汰的姐姐也能在直播间返场重新亮相。而关注直播间的不只有粉丝,全国各地的厂商也在“检阅”姐姐们的一举一动,这无疑也会为姐姐们在商业代言层面提供许多机会。

设立本次直播间的账号是“芒果TV好物”,仅在首期直播中,关注人数就翻了一倍以上。零售一直是芒果超媒的重要业务之一,“芒果好物”也一直是芒果TV重要的衍生品业务线。与抖音直播带货的合作,一方面拓宽了芒果TV平台优质节目IP流量的变现渠道,同时也为芒果超媒的零售业务打开更多想象空间。而在宣发层面,《姐姐》借力抖音直播间无疑又拓展了观众人群,获得更多关注和话题。

近段时间,抖音在直播带货领域动作频频,罗永浩、董明珠、陈赫等商界大佬和一线明星的入驻,直播带货也屡屡引起广泛关注和讨论。《姐姐》作为2020年上半年的大热IP,在抖音平台话题播放次数已经超过50亿,这表明抖音用户与《姐姐》受众广泛重合。这一现象级内容联动抖音直播带货,在为平台带来更多关注度的同时,更是助推了平台直播带货内容的多元化发展。

综艺IP流量变现非《姐姐》这一档节目或者芒果TV一家平台的诉求。如何通过热门IP,尽可能多地获取更多收益已经成为整个行业迫切想要寻找的通路。“赔钱赚吆喝”显然不是长久之道。在多方共赢的示范效应下,抖音与《姐姐》的合作无疑让整个泛文娱行业眼前一亮,具有标杆意义。未来,更多平台、更多优质IP,包括电影、电视剧和综艺等泛文娱行业,与抖音在直播带货业务进行深度合作或将成为“常规操作”。

暖心助力公益,彰显平台责任担当

直播带货在为经济生活注入活力、助推产业发展的同时,也在公益领域创造更多可能性。平江县的网红豆干、祁东县的红薯圈粉、岳阳市的特色美食嗳也贡菜豆角......芒果扶贫云超市的好物也出现在《姐姐》直播间的带货单上,网友的每一次点击购买都是在为脱贫攻坚助力。

暖心、有爱、有意义......不少观看直播的网友都对这场充满笑声与爱意的4小时直播带货留言点赞。

由于上半年的特殊形势,直播几乎在各领域都在为社会发展助力。为贫困地区农产品直播带货,关乎扶贫;更大规模的城市级、省级甚至社会节日级直播带货,关乎产业发展和民生;而各类云音乐节则是将全国各地的人团结在一起,关乎人心齐聚。

作为用户表达自我、记录美好生活的平台,抖音在特殊时期承担起平台的社会责任。早在2月份,抖音就推出“Doulive抖音沙发音乐会”,一场以爱之名、传递温情的音乐疗愈在平台暖心传递。这一次携手热门综艺《姐姐》推出直播带货,既有经济价值又有暖心内容,无疑是对直播本身公益价值的一次立体诠释。作为国内最大的的短视频和直播社交平台,抖音正在诸多细节中,向平台用户进行正能量的价值传递,彰显平台的责任与担当。

 

第一娱乐-编辑:Vee
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