UT OF COMMON

/不写平庸的故事/

该来的终于来了

文/孙颖莹

编辑/王芳洁

该来的终于来了。

7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

当晚，新东方在线CEO孙东旭在东方甄选APP直播中回复：“中午我和明明还在那全力以赴，结果下午开了会突然前线传来消息，说小黄车被拖走了，三天卖不了货。所以我们临时决定在APP上冲一把。”

尽管孙东旭对此事表示“意外”，另一位东方甄选人士也称事先毫不知情，“忽然就鸡飞狗跳”，但其实大家对于摩擦的发生，并没有十分惊诧，毕竟通过自建APP，东方甄选早已走上了出抖的道路。

早在前几天，《最话》已将相关问题发送给抖音——“东方甄选的自建APP，目前看起来很像此前在线教育对于内容平台的合作策略，即将之视为公域导私域的流量入口，但最终流量会脱媒到自己的池子里，这也意味着，在这类IP的价值分配当中，流量平台并不能长期分到最大的蛋糕，对此抖音有什么看法？”

当然，上述问题并没有得到抖音方面的回复。

但事实就是这么个事实。在此前在线教育投放的场景里，从公域平台拿流量，导流到自己的私域里，原本就是非常成熟的运营手段，就东方甄选而言，其前身为中国最早的在线教育公司新东方在线，对于买量和导流应该都不陌生。

只是到了直播电商时代，东方甄选却不买量了。早在去年6月，新东方创始人俞敏洪就曾表示过：“东方甄选没有买过流量。”在我们向东方甄选内部人员核实时，对方也明确表示，他们没有在抖音上投过流。

与此同时，一个不可否认的事实是，尽管东方甄选没有大张旗鼓的从抖音平台导流，但整个业务的流量基础来自于抖音，伴随着影响力的上升，品牌私域也在客观上成型，这也为东方甄选APP的“出道”打下了基础。

一个最直接的例子是，26日，东方甄选一边公布了相关抖音直播间停播的消息，一边“敲锣打鼓”宣布了“全场自营商品85折大促”的消息，27日，东方甄选App冲入iOS购物榜Top 5，位列iOS免费榜总榜第36位；紧接着28日，东方甄选登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。

这种计划和实际目的地的差异，让整个“惩罚”看起来像是个营销闹剧。通过拖小黄车，抖音居然再次成就了东方甄选。

不过按照一位直播电商业人士的看法，此举对于抖音来说，也并非徒劳。毕竟对于平台来说，如果不买量的直播间在做大后，也都学着自立门户，那可不是一个好信号。

01

“头部账号（与平台）肯定是互相成就的。”27日，针对此次拖小黄车事件，抖音方面对《最话》表示。

这句话令人倍感熟悉，因为无论是俞敏洪还是孙东旭都说过。7月9日，俞敏洪就曾在直播中表示：“东方甄选和抖音的关系非常好，是相互成就的关系。”

其实，早在在线教育时代，相关行业公司与抖音也早就是相互成就的关系了。彼时，内容平台是教培行业最主要的流量来源，大家也都会将这些线上流量，通过各种方式导流到自己的私域池子里。

但需要注意的是，线上教育的产品服务交付链条很长，所以后期的脱媒是必然选择，何况品牌们还都曾向平台缴纳“流量税”，即会投流。

而直播电商业务则大有不同。一方面，该业务涉及线上交易和线下交付，其中线上交易的链条很短，在平台上完全可以闭环。另一方面，直播电商的闭环交易给平台可以带来两方面收益，一是内循环广告，另一个则是针对整体交易额的抽佣。相比于前者，后者空间有限。

也就是说，仅就商业利益而言，内容平台扶持直播电商业务，主要的营收来源于直播间的投流。于是，看起来，抖音很难挣到东方甄选的钱，因为后者不投流。

所以，东方甄选与抖音的互相成就，应该主要指的是在内容生态建设方面，抖音为东方甄选提供了流量基础，而后者的火爆，也同样提升了抖音的用户活跃度。

原本这一切也并无不可，对于抖音来说，无非是赚多赚少的问题，但如果直播间要脱媒，情况就不一样了。

7月初，东方甄选新版APP正式上线，并首次在甘肃启动直播活动。根据东方甄选披露的战报显示，开播首日，抖音账号及APP直播间中，同时在线超过10万人次。此外，直播总观看接近5000万人次，相关话题登上热搜榜超过10次，“东方甄选甘肃行”相关话题的短视频播放量突破了2亿次。

值得注意的是，当时东方甄选采用的是自有APP与抖音账号双平台直播的形式。现在来看，这似乎是下了一步试水的大棋。

很快，7月20日晚间，东方甄选乘胜追击，粉丝号召力、粘性最强的头部主播董宇辉出现在东方甄选APP直播间“东方甄选会员店”，进行直播带货。

要知道，“东方甄选会员店”是东方甄选APP内独有的直播间，没有在抖音开设账号。当晚，“东方甄选会员店”直播间最高在线人数达到5.6万。

此外值得注意的是，截至7月21日，即独立开播一天后，据媒体报道，东方甄选APP下载量预估370万。与抖音上东方甄选全矩阵约4300万粉丝相比，尽管还有很大差距，但这370万人中，一定有相当比例与抖音粉丝重合。

02

这显然不是抖音希望看到的故事脉络，更何况，对于抖音电商平台上诸多商家、直播间来说，一旦进行大规模效仿，那事情的演变将超过抖音的控制。

事实上，东方甄选并非第一个与抖音脱离深度捆绑关系的直播主体。早在去年双十一前，与抖音电商一起成长的交个朋友，就开始了与淘宝直播的联动发展，并为此专门成立了淘宝直播事业部。

但东方甄选的动作，本质上与交个朋友并非同一性质。事实上，随着各家电商企业布局直播，多元化布局已经是一个不可阻挡的趋势。但东方甄选的核心逻辑却在于，东方甄选APP直播严格意义上并不算是多元化布局，而是一场从利用公域导流到私域的探索。

毋庸置疑，私域的用户粘性是极高的，复购率也极为乐观。事实上，为了更好的拓宽抖音电商的想象空间，寻找更大的增量机会，加深与商家的绑定，抖音电商曾在去年下半年，正式推出了开放平台，并公布了开放平台的业务载体——抖音小程序。

在《最话》此前发布的《抖音为什么要做私域》的文章中，我们也提到，抖音要留住大家，就必须给大家安全感，这种安全感多来自对于流量的掌控力，例如帮助品牌主建立私域，通过私域来实现与粉丝的高频互动，然后提高复购，降低营销成本。理论上来说，小程序这样的运营工具能够给商家提供更多抓手，去把粉丝从公域池子里抓到自己的私域池子里，并且通过各种运营手段来提高私域的活跃度。

但近一年时间过去，尽管有报告指出抖音小程序取得一定的增速，但其总体月活用户不到微信小程序的1/2。此外，至今抖音小程序的入口仍然处于较为隐蔽的状态，并没有拿到一级入口的位置。

究其原因，正如我们在上述提到这篇文章中所分析的那样，抖音如果要扶持私域生态，就必须敢于舍弃一部分流量分发权，以及该权力所带来的短期广告收益。在互联网降本增效的背景下，对于任何平台来说，这都不是一个轻松的转变。

其实，东方甄选的成功，原本可以成为抖音平台上，一个非常好的私域案例，它有庞大的粉丝规模，强粘性的品牌心智，并且，由于它不投流，其综合获客成本一定很低，ROI一定非常高。

只是具备了如此强能力的公司，又怎么会安于栖身在一个巨头之下呢？作为一家成立于上个世纪90年代的教培巨头，新东方早已具备全链路的商业化能力，脱媒或早或晚而已。

03

事实上，在过去很长一段时间里，抖音和东方甄选的关系，就已经处于一种很微妙的状态。

今年6月底，东方甄选直播间就疑似遭遇抖音限流。彼时，董宇辉还曾在直播时表示：“我们直播间这两天人数不正常，有特殊原因不要焦虑。这两天收到很多朋友反馈，搜索东方甄选不显示直播间，或者特别卡。”

这可能也在东方甄选的预料之中。毕竟抖音作为一个平台，其流量已经是一个固定的池子，为了更好的平衡好整个生态里各参与方的利益，让整个生态具有流动性，就需要做好流量的分配。

早在2022年8月，东方甄选爆火之际，俞敏洪就曾表达过担忧：“基于外部平台的商业模式有很强脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

同月，东方甄选便推出了自有APP。在这之后一年的时间里，东方甄选的APP下载量发展迅速。通过其抖音官方账号主页的下载设置，以及甘肃行两个阵地的联合开播，以及其此前已经开始上线诸多自营商品，在7月17日时，东方甄选APP直接冲入IOS购物榜top10。

此外，根据此前东方甄选披露的财报显示，截至2022年11月30日，东方甄选的自营农产品已达 60余种，自营业务收入突破10亿元。

以上种种，构成了东方甄选自营品在7月20日探索独立直播的底气。

当然，从直播本身来讲，脱离于抖音的生态也让东方甄选在直播过程中少了很多规则的束缚，能够继续夯实自己在内容、知识主播上的差异性壁垒。

此前，董宇辉就曾表示过，如果长时间讲跟商品无关的信息就会被平台警告、扣分。而很显然，在东方甄选APP的自有直播间里，主播可以不卖货而单纯讲知识或者欣赏美景，也不用担心被平台警告。

据了解，在抖音电商运营的商家，通常会涉及4种违规情形：违背服务承诺、商品发布违规、商品质量不合格、扰乱市场秩序。而在抖音推广其他第三方平台，属于扰乱市场秩序中的“诱导第三方”。

根据抖音《商家-诱导第三方细则》显示，商家账号出现第三方信息属于情节轻微；多次出现情节轻微违规行为属于情节一般；而有大量订单出现站外交易流程行为，或多次出现脱离平台交易的行为，属于情节特别严重。

7月27日晚8点整，《最话》同时进入了东方甄选抖音直播间，以及东方甄选自有APP的会员店直播间。彼时，两个直播间的人数相差无几，前者稳定在1万人场观，而后者则飞速上涨，达到8500余人。

在东方甄选自有APP的会员店直播间里，孙东旭提到今天一天时间里，几十万人进到了东方甄选的APP中，业绩超过了10万。晚8点时，东方甄选主播中灿也在自有APP内的直播中提到，东方甄选APP单日销售再破纪录，达到2300万。 而截至这一天结束，东方甄选APP内单日交易额突破3000万元。

“就像一个线下的大商场，几十万人在里面跑。所有的货架一抢而空，排队结账，就这个感觉。”孙东旭提到。

不过随着东方甄选抖音直播间主播明明的登场，在7月27日逼近晚9点之时，东方甄选抖音直播间的场观已经超过了2万，而东方甄选自有APP的会员店直播间，场观仍然未能突破1万，在9000多徘徊。晚10点10分左右，东方甄选抖音直播间的场观已经超过了3万，而东方甄选自有APP的会员店直播间，突破一万，在1.4万左右。

事情发展到这里，只能说，抖音别低估了包括东方甄选在内的任何一个头部账号的私域能力，当然，头部账号也别太低估了抖音用户的忠诚度。