上周末本该是属于《巨齿鲨2：深渊》的周末，但意外发生了。

《巨齿鲨2》在8月4日周五的上映首日，不出意料以1.45亿票房登顶日冠。

周六就被开启大规模点映的《孤注一掷》强势反超。

周日《孤注一掷》再接再厉，砍下了当日票房占比的42.1%，这下观众们不淡定了。

说好的“点映”呢，这规模似乎过大了，跟提前上映已经没有区别。

面对观众们的质疑，片方宣布提档到8月8日。

但这样的决定并不能平息观众的不满，因为《孤注一掷》已经事实上提档了，这个所谓的“宣布”毫无意义。

那么这次《孤》的片方活该被骂吗？点映背后到底是个什么逻辑？

这里我们掰开聊一聊，情况可能跟你想得不太一样。

好电影多到看不完，建议先收藏了再看。

担心片荒，关注苏莫就够了！

首先，点映不是今年才有的。

点映在好莱坞是一套成熟的营销技术，很多发行费用不足的影片都会用点映的方式扩散口碑。

我们都知道电影上映前有媒体观影，然后影片还没跟大众见面之前就有很多好评流出来了。

但观影经验告诉我们，这些媒体人的评价很多时候跟实际观感是有差距的。

而点映的影片，相当于把口碑扩散的任务交给了先看到电影的普通观众。

好处是省营销费，坏处是评价不可控。

所以敢于做点映的影片，即便质量不太好，也不会太烂。

就比如今年暑期档，大部分影片都有或大规模或小规模的点映。

而遭遇差评的《超能一家人》和《巨齿鲨2》就直接等到首映日才全线铺开，也佐证了这样的规律。

点映在国内是从张艺谋的《英雄》开始的。

2002年影片在深圳做了7天点映，但当时可不是为了口碑营销。

因为如果按照既定档期，《英雄》不符合当年奥斯卡的报名要求。

不过无心插柳，也给影片国内上映带了一波热度。

大规模点映是从2015年叫兽易小星的《万万没想到：西游篇》开始的，影片提前一周点映，排片量最高时接近21%。

坏猴子的另一部大热电影《我不是药神》也以10%排片量，取得了50%的票房占比，还赢得了超高口碑。

正式上映后影片一路势如破竹，作为现实主义这个并非传统卖座题材的电影，最终取得了30亿+的好成绩。

所以点映首先很常见，其次也经常被使用，并不存在《八角笼中》和《孤注一掷》坏规矩的情况。

那么为什么之前的电影不采用大规模点映发行？

为什么《孤注一掷》格外引人反感呢？

之前的国产电影对于点映非常谨慎，第一个原因就是“盗版”。

即便是今天，如果一部电影上线流媒体，未授权的内容也会全网传播，何况是在以前。

点映一旦泄露片源，或者被提前盗摄，损失之大难以想象。

尤其后来变成了数字拷贝，片源流出更加便捷。

虽然这是小概率事件，电影投资大周期长，没有发行商愿意冒这样的风险。

第二个原因是对电影的质量没有信心。

今年暑期档的几部电影质量都很过硬，年初的春节档也拿得出手。

可再往前看，在我印象里，国产电影一直是烂片多于好片的。

最近几年我都在做“年度莫选”，我们客观的说，国产院线商业电影的好片概率确实不高。

一切的营销都是在电影质量过硬的前提下。

否则，越好的营销会让电影死得越快。

比如邓超和俞白眉的《银河补习班》，正式上映前点映了2周，取得了将近1亿的票房。

但观影需求被提前释放，真正上映的时候，口碑和热度急速下降。

电影比起《恶棍天使》有进步，但又不是那么明显，没好到“自来水”的程度。

最终8.78亿票房肯定不算低，但未达到片方预期，算是失败的点映案例。

再次强调电影是高成本、长周期的行业，即便不营销也不能乱营销。

一个不小心把自己玩儿死了，谁都付不起这个责任。

点映影片那么多，为什么只有《孤注一掷》被骂呢？

首先是电影没好到那种程度，豆瓣开分7.3，现在跌到7.1。

同样大规模点映的《八角笼中》开分7.6分，现在还有7.5，质量比起前者要高一个层次。

正因为很多观众觉得《孤注一掷》没那么优秀，认为电影大规模点映只是为了豆瓣不开分。

一部讲述诈骗的电影，如果使用这样的手段诈骗观众，实在不能容忍。

另一个重要原因是本片中有流量明星。

无论《我不是药神》还是《八角笼中》，都没有流量明星主演。

再加上电影拍得确实真诚，舆论就没往“挤占其他影片排片”方向发展。

《孤注一掷》虽然自带流量，却也自带黑点。

很多对家粉丝都拿着放大镜看着这部电影呢，即便《孤注一掷》是命题作文又怎样，《热烈》还是杭州亚运会宣传片呢。

不管点映是不是片方的问题，很多观众是愿意相信就是片方的问题。

你可能会说《热烈》也有流量明星。

但区别在于《热烈》点映规模并不大，而且票房也不显眼。

《孤注一掷》的则是瞄着《消失的她》的暑期档票房冠军去的。

其话题性和吸金速度都太扎眼，很难不让人注意到。

还有一个比较迂回的原因，是《封神第一部：朝歌风云》票房不佳。

《封神》口碑发酵以后，很多粉丝都期待这部影片能长线放映收回成本。

影片的前期宣发实在太差，再加上没有任何社会性话题，受众始终下沉不下去。

这也是今年暑期档的另一个特点，话题性成了电影最重要的宣传点，甚至远远盖过电影本身的质量。

电影的质量够用就行，只要不太烂就有操作空间。

比如《消失的她》。

上周《巨齿鲨2》扑街，《封神》自来水刚松一口气，真正的对手《孤注一掷》却出其不意杀了出来，会让很多人不爽。

但《孤注一掷》真的做错了吗?

苏莫觉得不见得。

8月5日星期六，《孤注一掷》开始大规模点映。

影片以15.4%的排片占比，拿下了1.72亿，票房占比34.2%。

上座率51.7%，超过在榜每一部影片。

换句话说，影院经理排《孤注一掷》赚的更多，如果我是经理，也会给《孤注一掷》排片。

周日影片排片上涨到21.3%，票房占比42.1%，至此《孤注一掷》已与大规模上映无异。

在我看来，这更多是市场行为。

前些年我们经常看到这样的新闻，某部影片因为跟另一部商业大片同日上映，会在最后阶段撤档。

如果《巨齿鲨2》质量过硬，引发观影热潮，《孤注一掷》的点映恐怕不会掀起风浪，排片跟票房自然无法爆发。

正是因为《巨齿鲨2》不行，《封神》又续航乏力，才有《孤注一掷》排片上涨。

所以不是《孤注一掷》挤占了其他影片的票房，而是其他影片没有占满市场，《孤注一掷》才顺势而上。

很多观众都把这个因果关系给搞混了。

另一个不该怪片方的原因是，大规模点映既然是被允许的，那么任何影片都可以使用这种策略。

在这个层面上，所有影片是平等的。

影片为了利益最大化，使用任何合适的行为营销，是纯粹的商业行为。

其他影片也有选择这种宣发策略的权利，至于敢不敢用，那就是另一个话题了。

最后我想再说两句这部电影。

《孤注一掷》选了个好的题材，跟《消失的她》一样有群众基础，一样下沉。

所有人都接到过诈骗电话，看到过网页上的博彩网站广告。

近些年公安机关的反诈力度空前绝后，这些都在一定程度上帮助了电影的传播。

而电影本身怎么样，可能并不是票房的决定性因素。

这也是今年的一个新的趋势：娱乐形式那么多，那些非影迷为什么要走进影院？

只有当电影足够有话题度，足够破圈和下沉，引发了社会性大讨论，才有可能取得更高的票房。

《封神》正是这方面吃亏，宣传的时候没有抓手，很难形成传播。

我现在还不知道这样的趋势是好是坏。

对于我个人来说，只要能看到好电影就够了。

但从行业来说，让更多的人走进电影院肯定不是坏事。

只不过这样的变化，会在多大程度上影响到今后国产电影的创作，我们可以今后持续观察。