文/大娱乐家

当追剧进入到所谓的“心流”之后，除了在社交媒体积极分享感受之外，观众最渴望的一件事大概是能一直看下去。

“很严肃，再不加更我的生命就有‘危险’了”“《莲花楼》真的好好看，很久没这么疯狂地追剧，求求给我加更吧”，微博上催更《莲花楼》的呼声可谓从未不间断。

8月9日，爱奇艺也终于给出了回应——爱奇艺VIP会员将可使用积分兑换内容加更礼，本应该再等一周才会更新的《莲花楼》则顺理成章的成为了首部应用该服务的剧集，这也意味着爱奇艺会员们在本周内便能一口气追完大结局。

效果也是立竿见影，活动开启首日便有超过200万会员使用积分免费兑换追完全剧，“积分兑换太值了”“贴心”成为了社交媒体上会员们一致的评价。

从去年的《梦华录》开始，腾讯视频、优酷、芒果TV都已经在不同剧集上推出过点映礼、收官直播等模式，以满足平台会员差异化的追剧需求。不过与之前更多鼓励会员直接付费购买的各类“点映礼”不同的是，爱奇艺此次推出的“加更礼”核心还是鼓励会员以积分进行兑换，既不设兑换数量门槛，也没有额外抽奖套路。

事实上，从今年以来，爱奇艺始终在不断完善其会员体系，不论是在会员积分推出后为老会员补偿积分，还是基于“祖父原则”下的续订老会员保价期延长等策略，都使得其会员层级和权益有了更明显的提升，从而顺利过度到此次的“会员积分加更礼”上。

从《狂飙》到如今第十部站内热度破万的《莲花楼》，长视频会员对于好内容的需求依然旺盛，并且随着消费升级，这些需求也在不断分众化。

如何满足这些越发多元化需求，则需要平台拿出更多有针对性的策略，做好让“精神股东”找到品牌归属基建后的爱奇艺，如今又为整个行业贡献出了一个后发而先至的范例。

加更礼背后，

成熟的会员体系正在生长

随着如今的影视内容不断增长，用户的娱乐时间被持续争夺，如今的长视频会员不单单只是需要一个大而全的内容库，随着爱奇艺、腾讯视频这些平台都拥有上亿订阅会员之后，很难想象说这一亿多用户的需求还能同时通过同一部内容或是同一种策略所满足。

更重要的是，随着长视频平台越发内嵌到普通消费者的生活中时，平台本身也不再仅仅只是作为一种内容的供给方所存在，双方的关系反而开始进入一种更加深化且复杂的状态。

换言之，不论是桃厂粉还是芒果精，如今的长视频平台在不少用户心中早已自成品牌，甚至在忠实会员的基础上，更核心的会员群体已然成为了“精神股东”，除了看剧追剧之外，也同样关心平台在各种层面上的竞争状态，像是不少《莲花楼》的剧迷在前几天都在为其站内热度迟迟无法破万而着急。

《莲花楼》剧照

当然，长久以来国内各种平台都会有一个通病，那便是为了追求阶段性高增长而极力讨好新用户，反而忽视忠实用户的服务和诉求，这其实在一定程度上从客观层面导致了会员往往会认为在不同平台之间随意流动并没什么损失，毕竟很多时候新用户反而会获得更多优待。

这种情况也使得会员和平台之间很难长期保持一个稳定且具有依存性的关系，遑论建立起如同迪士尼或Netflix那种和会员之间那种品牌忠诚。

不过从过去一两年的时间来看，这种变化其实已经在悄然发生，不论是会员订阅价格变动，还是会员权益增减，爱奇艺过去这几次平台商业策略变化都会明确照顾到老用户的感受，而非不近人情的一刀切。

今年6月，爱奇艺第四次推出面向老会员的保价措施，连续续订多年的连包老会员普遍都将享受到比新会员更大的优惠。从早先就开始订阅的老会员甚至可以以15元的历史价格续订黄金VIP会员，比起如今的刊例价格30元优惠一半。

图源：网络

除了老会员保价措施外，在限制投屏清晰度事件上，爱奇艺最终选择保障老会员，为长期连续续订的连包老会员保持720P和1080P高清投屏的权益。

今年年初爱奇艺从零开始搭建的会员积分服务体系更是系统性地展现其拉近忠实会员的用心。订阅爱奇艺星钻、白金、黄金和学生VIP会员，都将获赠相应会员积分同时，为回馈之前已经订阅的会员，爱奇艺直接为当时不同层级的订阅会员赠送了30至1080不等的初始会员积分。

这也是为什么此次“加更礼”出现后，不少会员惊奇的发现原来自己早就有了不少积分积累。

与此同时，新会员也能够随着订阅时长增长，实现会员积分加倍增长，会员连续订阅时间增长，还可获得100%至300%的会员积分系数膨胀，获赠的会员积分24个月有效。简单说，成为会员越早，订阅时长越长的用户，可获得的积分越多，新老会员的积分获得值可以差上最多3倍。

可以说，真正成熟且具有长期稳定价值的会员体系，事实上会让会员无缝过度到“精神股东”的角色之中。

长视频“精神股东”们身份认同的捷径

会员体系成功的案例，看看在零售业中最成功的星巴克便能管中窥豹，星巴克的星享会员是典型的基于购买频次获得激励和特权的奖励体系，比如猫爪杯购买特权、积星免费兑换饮品及周边等。整个2022财年，星巴克的90天活跃会员更是为星巴克中国贡献了近74%的收入。

爱奇艺在这一积分体系超过半年时间的运行，最终通过这一次《莲花楼》的“加更礼”让更多会员意识到，原来不仅真的可以不花钱享受加更，并且平台早早就给到了不少积分可用。

与之前类似的活动不同，从兑换界面上不难看出，爱奇艺官方也更加鼓励会员优先使用积分兑换此次加更的权益，花18元购买反而是退而求其次的选项，足以见得，爱奇艺更细希望会员们能够收获利用现成的会员权益获得更好的观剧，而非追求单纯的利用一次爆款活动来获得额外收入。

《莲花楼 》加更礼兑换方式

事实上，对于国内的长视频而言，如何让会员更有会员身份的满足感和对平台产生归属感，一向是难解的附加题。毕竟内容生产具有高度不确定性，仅仅只靠内容单一维度的吸引力，显然并不足够。

从国际市场的成功范例来看，迪士尼仍然还是塑造品牌粉丝的行业领头人，除了百年品牌所沉淀下来的合家欢完美形象，如何进一步依靠D2C的范式直接与死忠们建立情感联系，同时也是行业教科书。

在2009年推出D23粉丝俱乐部之后，两年一度的D23全球粉丝活动不仅每次都能吸引数万人参与其中，同时在短短十年间就让迪士尼精准找到了不断培养自家“精神股东”的配方——独占核心内容、旗下明星深度参与、限定商品内购等等，一切都旨在打造一场“终极的迪士尼粉丝体验”，甚至还能让粉丝心甘情愿自己付钱参与。

即便作为娱乐产业后起之秀的Netflix，也很快学习到了这一套培养“精神股东”的办法。以其原创内容开场经典音效“Tudum”为名，从2019年开始举办全球粉丝活动，今年第四届更是重回线下，吸引了全球千万级会员的在线观看。

2022年“Tudum：Netflix 全球影迷盛会”

甚至Netflix本身也成为了一个足够“酷”的潮流符号，与日本知名服装品牌BEAMS的联名系列，不依靠任何内容IP加持，就能成为热卖爆款，足以见得当平台本身成为具有粉丝号召力的品牌之后，核心粉丝便不会仅仅只是被内容所动摇。

当然这种关于“精神股东”的建设绝非一日之功，毕竟迪士尼花了100年才走到了今天，Netflix深耕订阅制服务也超过了20年。度过了10年跨越式发展的国内长视频平台们，什么时候开始补课都为时不晚。

站在会员的角度而言，当自己的会员权益真正开始与平台发展高度绑定在了一起之后，双方势必会进一步产生更加有机的情感纽带。

正所谓“不积跬步，无以至千里”，通过低调且富有人情味的重构会员积分体系，并顺势推出以积分兑换为核心的“加更礼 ”，爱奇艺无疑为其广大“精神股东”们找到一条塑造身份认同的捷径。

细分需求“定点突破”，

“精神股东”逐步拉拢

过去两年，面对用户汹涌而至的追剧需求，平台无法选择简单直接的“加更”往往有难言之隐。

长视频平台不仅要满足用户需求，也要平衡与版权方、广告商等各方关系。比如，加更会牵涉系列合作伙伴的配合，从片方介质的准备、平面和视频物料生产、广告招商等各个方面，同时也会因为更新节奏的调整，增加平台运营人员投入的人力。

因此，在更加微观层面进行一些细小尝试，核心还是在满足用户的不断变化和增长的需求。不论是点映礼，还是加更礼，其提供的核心服务所代表的其实是长视频平台服务分层化的必然趋势。

根据《2022长视频平台用户满意度报告》数据显示，超过70%的消费者愿意为优质视频内容付费，近60%的用户愿意分层级付费，但希望平台能够提前告知规则，可见如今大多数长视频会员不仅具备良好的付费意识，并且也乐于接受分级付费模式。

《2022长视频平台用户满意度报告》

事实上，明确的会员分级和服务分层就是流媒体的立身之本，根本原因在于，一方面长视频平台用户基数庞大，导致需求差异化。如今，头部视频平台的月活用户量都达到四五亿之巨，服务好海量受众，不能简单粗暴一刀切。

另一方面，长视频平台竞争维度发生根本变化，直接面向消费者的收入成为支撑平台发展的主干道，因此，用户体验之于平台发展的权重持续抬升，成为了长视频竞争的关键争夺点。

在用户至上、服务分层的大潮之下，不论是强调付费购买的点映礼，还是基于会员体系养成兑换的加更礼，其实都是一种更加精细化的服务分层，核心依然满足每一次热门内容出现时相对应形成的一群死忠观众的细分需求。

当然，加更本身其实不应该成为平台仅仅为获得额外营收而存在的目的，反而是通过这一内容与服务分层，进一步实现服务有细分需求“精神股东”的手段。

从更长远的角度来看，长视频平台对于IP以及衍生产品的开发，同样需要拿出自制和衍生思维。就像这一次会员积分能够兑换的，不仅仅只是《莲花楼》在本周的加更，同时还有番外数字内容和大量花絮，切实回应死忠剧粉需求。

《莲花楼》官微截图

作为手握自制内容的平台，也依然需要在更多样化的IP衍生方面做出尝试，这种衍生不仅仅只是向迪士尼的实体商品看齐，同时也需要看到像Netflix和HBO这些平台在本身内容衍生上做的示范，从而让会员认识到，平台即品牌，选择为谁付费不仅仅只是因为内容，同时也体现了对品牌的忠诚和信任。

可以说服务的分层付费，最终必然导向更多元和有趣的内容创新，一旦意识到会员对更多基于单一内容的衍生同样抱有极高的热情，那么更多精心制作的幕后花絮内容、纪录片、播客、VR互动，统统都可以基于一个细分的会员服务体系灵活展开，对于会员而言，则可以凭借自己的喜好去解锁特定类型付费体验，而每一个个性化的内容需求被“定点突破”的过程，就是一步步将摇摆用户培养为“精神股东”的过程。

只有平台和会员双方都能不断得到正向反馈，更加精细化的会员付费模式自然能够健康运转，长视频行业也能形成更稳定的内容供给，最终平台会员们自然能源源不断地收获到足够多的好内容。

图源：网络

从影视行业发展的历程来看，真正优质的影视内容反映的不单单是影视工业的能力，恰恰也是每个时代观众的审美趣味和消费需求。这又是为什么如今不论是内容导向，还是服务体验，长视频最终都需要回归到“会员经济”的本位，通过持续追求会员全生命周期运营的优化，来提高订阅会员的价值，从而带动企业和商业模式的整体价值。

爱奇艺无疑已经找到了它自己的方法去悉心培养属于自己的“精神股东 ”，这种长期主义思维下的商业策略，无疑是整个行业都乐见其成的。