中新经纬8月16日电 (闫淑鑫)高端的商战往往采用最朴素的方式。

近日，盒马与山姆为一块榴莲千层蛋糕打起了价格战，你便宜一元，我便宜一毛，引一众网友围观。

如今，这场价格战已经从榴莲千层蛋糕延伸到多个品类，盒马也因“移山价”被指内涵山姆。

两大头部仓储会员超市为何在此时打起价格战？

盒马“移山价”内涵山姆？

盒马与山姆这场价格战最早始于榴莲千层蛋糕。先是上海网友发现，山姆售价128元的一款榴莲千层蛋糕，在盒马只需要99元。这也被网友认为盒马率先向山姆“宣战”。

山姆也不示弱，即刻应战，将榴莲千层蛋糕价格降至98.9元。

之后，盒马卖89元，山姆便以88元回击；紧接着盒马把价格降至86元，山姆则再便宜一元……

自8月1日以来，盒马与山姆的榴莲千层蛋糕在这场价格战中可谓是“一天一个价”，网友更是在线“追更”，直呼“神仙打架凡人受益”“让商战来得更猛烈些吧”。

来源：社交媒体截图

近期，盒马更是上线“移山价”，通过减少分量的方法，将这款榴莲千层蛋糕的价格直接降到42元，而山姆则依然维持85元的售价。

在盒马APP上，“移山价”的解释是“发挥愚公移山的匠人精神，将最好的、最具性价比的商品，带给盒马用户”。有网友猜测，盒马这是在内涵山姆，所谓“移山”移的就是山姆。还有网友开玩笑称，“山姆是不是应该来一个‘杀马’特价”。

山姆还未公开出招反击，有网友发现，美团已率先打出了“拔河价”。

来源：社交媒体截图

中新经纬注意到，目前盒马APP上的“移山价”覆盖面越来越广，包括鸡蛋、饮用水、麒麟瓜、牛奶、月饼等各大日常生鲜食品，其中有不少是同为山姆热销品的产品，比如瑞士卷、鲜肉月饼等。

对于“移山价”，盒马方面回应中新经纬称，盒马会以愚公移山的匠人精神，不懈推进产品品质的精益求精，让更多消费者了解来自中国多个产地以及来自全球的更多好货。“面向现代化超市的近百年历史，盒马只有8年历史，还在学习和不断进步中，值得我们用移山精神去学习和超越。”

据悉，盒马与山姆的这场价格战并未覆盖所有省市，而是集中在了上海、北京、江苏等二者线下会员店均覆盖的省市。

盒马是山姆在中国唯一竞争对手？

在中国市场，盒马与山姆是两大头部仓储会员超市。

山姆隶属于世界500强企业沃尔玛，是仓储会员超市的第一批玩家，1996年进入中国市场，目前在北京、上海等城市拥有44家门店，在中国付费会员数量已超400万。

盒马则是阿里新零售的探路人。过去几年，盒马尝试了多种业态，包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马小站等。其中，盒马X会员店被认为对标的就是山姆。

2020年10月1日，第一家盒马X会员店在上海开业。目前，盒马X会员店已经开设9家门店， 在上海、北京、南京、苏州四座城市均有落子。盒马X会员店的会员规模依托于盒马体系，截至今年3月，其付费用户已近300万。

据媒体报道，今年2月，沃尔玛中国区CEO朱晓静在一场内部讲话中提到了盒马，她表示假如山姆在中国有对手，那么唯一的可能性就是盒马。

全场景数据洞察与分析服务商月狐的iAPP数据显示，截至今年6月，山姆与盒马的用户重合率达到43.1%，这意味着，近一半山姆的用户也安装了盒马APP。同时，从渗透率来看，2022年7月至2023年5月，山姆全网渗透率比盒马低了近2个百分点。

盒马创始人兼CEO侯毅近期在接受媒体采访时也直言，相信盒马未来在某些方面甚至是全部方面一定能够超越巨头。“对于我们来说，未来机会是巨大的。在不久的将来，盒马一定是山姆最大的市场竞争对手。”

侯毅在2023年致盒马全员的信中表示，盒马新零售已经进入成熟期，旗下各业态已完成200多家门店布局，主力业态盒马鲜生率先实现盈利。

值得一提的是，在“移山价”之前，盒马与山姆就曾有过摩擦。2021年，盒马拟联合家乐福向相关部门举报山姆，称其上海及以外城市的盒马X会员店的供应商受到山姆施压，对盒马“断供”。

对此，沃尔玛方面曾回应称，“我们欢迎良性竞争，因为这终将对会员有益。同时我们也大力呼吁和倡导业界：企业应专注自身特色的开发，不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。商品复制和同质化竞争，真正损失的将是广大消费者的利益。”

争抢中产用户

盒马、山姆为一块蛋糕“打架”背后，实则是在争抢中产用户。

侯毅曾提到，盒马跟山姆、Costco的竞争，并不是会员店之间的竞争，而是盒马全业态与他们的竞争。因为大家面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。“这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。比如，盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强，把价格进一步做低。”

连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏向中新经纬表示，盒马此次向山姆“宣战”，正体现了盒马发力会员店业态的决心。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬认为，目前，中国消费逐渐分层，大众化消费相对比较疲软，而中高端人群消费仍保持一定增长，因此会员店成为不少零售企业布局的重点。

2019年8月，美国第二大零售商、会员制大型仓储超市Costco开市客中国大陆的首家门店于上海闵行区正式开业，开业当天客流量爆满，会员制商超也引起市场广泛关注。在这之后，包括盒马、永辉超市、家乐福、北京华联、家家悦等多家企业均入场布局。

与此同时，山姆也加速扩张。数据显示，2021年，山姆的全国门店数猛增至36家，2022年又开出6家新店，2023年计划再开出4家。而1996年到2016年间，山姆在中国市场10年间门店增长数仅为16家；2016—2019年4年间也仅开了10家门店。

招商证券曾在研报中指出，参考Costco、山姆在多个国家地区的运营经验，并结合美国仓储会员店业态的兴起和发展历程，发现中国一二线城市的中高端消费群体已初具规模，城镇化率已达较高水平，且都市圈、城市群将进一步发展壮大，仓储会员店行业的基础条件已基本成型，有望进入快速增长阶段。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2012—2022年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达335.0亿元，预计2024年将达387.8亿元，中国仓储会员超市行业在众多市场参与者的推动下有望获得持续增长。

相反， 2022年，永辉超市、中百集团、人人乐、步步高等多家连锁超市营收下滑，净利润持续亏损。

文志宏提到，在传统商超普遍衰退的情况下，会员店之所以能够逆势增长，核心点在于会员店主要面向的是中产消费人群，更加强调高性价比、差异化商品，因此价格战不会成为行业主要竞争方式和竞争策略。“对于会员店来说，商品体系的完善和供应链体系的完善，是需要很长时间的积累的，并不是说通过简单的价格战就能对整个市场格局进行洗牌的。”

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责任编辑：常涛 李中元