文｜Jennie Gao

今年暑期档，《孤注一掷》大杀四方，并在社媒上引爆。

据Morketing不完全统计，短短几天内，《孤注一掷》相关话题已经上微博热搜多达十余次。话题分别为#孤注一掷票房断层第一#、#孤注一掷代码都是真的#、#孤注一掷 字幕组#、#孤注一掷删减戏份#、#王传君戏份#等等。在抖音上，截止发稿前，《孤注一掷》相关话题的总播放量超过200亿次。此外，“王传君拜佛名场面”也在抖音上被疯狂模仿。

这股热潮也在电影的票房上有直接的体现，《孤注一掷》上映第三天票房破10亿，并且仍在持续飙升，成为暑期档最赚钱的电影之一。

但就在《孤注一掷》赚得盆满钵满之际，随着其影响力不断扩大，市场上也出现了一些质疑声。比如，电影质量口碑呈现两极分化。一些人满怀期待走进电影院，但观影后觉得不过是一部普通的反诈宣传片，剧情和质量很一般，有些“叫座不叫好”的意思。同时，该电影在宣发上过度营销，大规模超前点映扰乱市场等等骚操作也引起巨大的争议。

那么，《孤注一掷》究竟是一部怎样的电影？以及它是如何做到点映即爆，吸引到众多观众走进影院？

踩中话题密码，点映即爆

在一片争议声中，不可否认的是《孤注一掷》在暑期档一骑绝尘。

灯塔专业版显示，《孤注一掷》的点映票房成绩4.2亿，创下了中国电影史的点映票房新纪录。正式上映之后，《孤注一掷》继续狂飙，并逐渐成为票房断层第一。8月8日《孤注一掷》正式上映当天，交出了1.85亿的单日票房成绩。而当日同期的两部口碑之作《封神第一部》和《巨齿鲨2：深渊》，在《孤注一掷》的碾压下，单日票房均只有3000多万元。

此外，根据灯塔专业版数据，截至8月15日，《孤注一掷》累计票房破20亿。市场方面给出的票房总预测高达38亿，很大几率会打破《消失的她》目前35.19亿的票房记录。按照这种势态，《孤注一掷》很可能斩获今年暑期档冠军。

除了票房成绩外，《孤注一掷》的上座率表现也出乎意料。公开数据中显示其点映上座率超50%。并且与过往流量明星粉丝刷数据包场不同，《孤注一掷》的上座率相对“货真价实”。“刚看完，确切的说是进去看了结尾十分钟。因为是看完《封神》后进去的，相比《封神》只有不到20人，《孤注一掷》大半夜11点竟然还满座！”网友小贾感慨道。网友安妮也表示，“本来想买首映当天的票，没想到只剩下前两排，还没有连着4个的座位，于是买了周末的票。”

谈及选择看这部电影的原因，安妮告诉Morketing，她和妹妹、妈妈3个人一起看了这部电影。她本身对“网络诈骗”话题很感兴趣，电影上映前就预告片种草了，出乎意料的是12岁的妹妹居然主动要求看，这令她很诧异。妹妹告诉她，在抖音上总能刷到这个话题，并且金晨超美，所以很想看看。

她的回答也道出了《孤注一掷》爆火的关键，即抓住了高流量的反诈题材。

近两年，东南亚网络诈骗话题受到全民关注。尽管国家一直在积极打击网络诈骗，宣传反诈常识，但“缅北噶腰子”、“缅北”、“境外高薪工作”、“反诈宣传”等相关消息，隔三岔五就会冒出来一条热搜。网络上还不时出现一些从境外逃出来的幸存者现身说法，诉说自己如何被高薪诱骗、酷刑压榨、层层转卖，向公众揭露缅北恐怖。加之，前段时间开放后几乎人人泰国旅游后，又陆续传出了很多“泰国噶腰子”的传言。以上种种无不刺激着大众的神经，让人们对于网络诈骗既恐惧又产生了想要一窥黑色产业链究竟的猎奇心理。

《孤注一掷》精准锁定了网络诈骗这一题材，通过打着“取自现实案例，揭秘境外网络诈骗全产业链内幕”的噱头进入电影，题材本身就自带流量，具备了庞大的观众基础。同时，上可以起到“多一人观影，少一人受骗”警示的作用，下能满足大众的“窥探之欲”，可谓是切切实实吃到了热点话题的红利。如此背景之下，电影票房高居不下也是商业逻辑的必然。

不止《孤注一掷》，前段时间同样爆火的《消失的她》同样也是现实热点话题的写照。前者反诈骗，后者反恋爱脑，二者在这个夏天的爆发恰恰映射出现实主义题材的强势崛起，以及当下中国观众的电影喜好——从好莱坞式的视效大片转向了取自生活和社会热点的现实题材。比如《变形金刚：超能勇士崛起》、《碟中谍7：致命清算》均票房表现平平。反而是那些能够挑起观众“疼痛感”和“强情绪”的题材更具有号召力，能引发大众的共鸣。而前两年就拍摄完成的《孤注一掷》，此时上映，正当其时。

强势宣发

是“营销范本”还是“不讲武德”

找到观众共鸣度高的热点话题只是第一步，接下来想要将电影热度拉满则离不开在宣传层面的精心筹划。《孤注一掷》的宣发虽然被同行们诟病“不讲武德”，但从商业角度来看，其抖音营销和点映把控上都可以算得上“营销范本”。

《孤注一掷》宣发的主要阵地是抖音平台。早在电影上映前两个月，就提前做好了短视频预热，做足了噱头。

电影前期将宣传的重点放在了张艺兴和金晨上，效果并不明显。后来，及时调整宣发方向，将C位放在了王传君饰演的诈骗团伙头目上，聚焦反诈话题营销和洗脑式的口号上，才形成了病毒式传播效果。

根据官方账号“电影孤注一掷”发布的内容看，3条王传君的视频登上抖音热榜，金晨的美女荷官发牌等多条预告视频点赞量超百万。其中，王传君“拜佛名场面”更是被疯狂传播，吸引无数网友进行模仿、二创并主动传播。随后，账号放出了更多的电影情节刻画出境外诈骗的凶残，逐渐推进电影热度。在正式上映之际，再打出“多一人观影，少一人受骗”的口号，将电影剧情与现实人生捆绑，让人觉得看了就能保持警惕防止被骗。这一通轰轰烈烈的洗脑式短视频传播下，观众集体上头，一步步被引入电影院。

从短视频的爆火程度不难看出，王传君的演技是电影最大的卖点之一。但当网友们走进影院后发现，王传君的戏份其实“少得可怜”，甚至王大陆的戏份都比他多，让不少人都觉得上当了。这也成为《孤注一掷》被诟病的原因之一。

另外也有网友直指，“《孤注一掷》的短视频确实做得很好，但不能算是一部好电影，更像是缅北题材短视频合集。”

之所以会有这样的观感，很大程度是因为这部电影摸准了大家的痛点和爽点去刻意创造刺激的名场面。这种方式，放在只有短短几秒的短视频里确实足以让人兴奋。但放到电影之中就会给人很强的剧情拼凑感，让观众在观影后有预期上的落差。

再往前看，《孤注一掷》的这招，陈思诚早就用过并且灵验至极，端午档期间《消失的她》狂拦35亿票房，赚得盆满钵满。但这种同质化的电影创作手法虽然在商业角度看是成功的，却同样遭到了一大片吐槽。所以，从某种程度上说，刻意迎合观众心理、预判热搜式的影视剧创作长期来看并不可取。毕竟，当市场热点成为创作导向时，电影的艺术价值就会无底线地向钱包低头。

除了前期抖音短视频的助力外，《孤注一掷》的票房飙升还离不开超前点映的功劳。

8月5日，《孤注一掷》点映首日收获1.72亿元票房。8月5日-7日，《孤注一掷》点映三天，累计斩获票房5.36亿元，创造了中国影史单日点映票房最高记录以及点映票房冠军。在点映票房的一路高歌下，争议也随之而来。《孤注一掷》最被质疑的一点在于其大规模点映策略。

根据灯塔专业版数据显示，《孤注一掷》自8月5日大规模点映以来的单日排片占比分别为15.4%、21.3%、24.5%，且这三日在黄金场次占比分别为32.5、43%、46.8%，这个排片率远远超过了传统意义上的点映试水，甚至比当期正在上映的新片场次都多，同期还抢占了4成左右的黄金场。有些打点映之名，行公映之实的意思。

再看同期院线的影片情况，比如，《封神》好不容易凭借社媒逆势翻身拿到了高排片，却不得不让位《孤注一掷》；之前备受期待的中美合拍大片《巨齿鲨2》在上映第二天撞上《孤注一掷》点映，票房被碾压后排片减少。虽然我们直接就说《孤注一掷》挤压了这些电影的票房，但这种大规模点映也不太好反驳别人说它“不讲武德”、“吃相难看”。从这个角度来看确实是挤压了其他正上映电影的市场空间，一定程度上打破了业内的既定规则，长此以往将会形成恶性竞争。

为了抢占宝贵的票房窗口期，在今年暑期档已有多部电影都用了超前点映的策略。在《孤注一掷》之前，《八角笼中》从6月点映到了7月，《热烈》点映超过一周。而《孤注一掷》最终在议论声中将原定的8月11日上映提前到8月8日倒是也多少挽回了一些好感。那么，在暑期档之后，这种情况会被大量模仿还是说电影行业内会调整目前仍未可知，但最重要的一点是要找到制片方、院线方、行业规则以及观众之间的利益平衡点。

相比于电影从业者，观众们在意更多的是电影好不好看，以及质量如何。至于电影点不点映，又破了几个票房纪录一直拿来过度营销反而会过早消耗掉“路人缘”。

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