【环球时报特约记者 吕克】截至8月21日晚，2023年暑期档总票房超过189亿元人民币，打破中国影史同档期票房纪录。这样的佳绩除了归功于观众观影意愿的恢复及新片类型丰富之外，电影营销宣发的功劳也应记上一笔。从6月开始的上海电影节明星剧组走红毯，到全国多地的大规模路演、提前点映，以及利用社交媒体制造话题，《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《孤注一掷》等作品凭借各式营销尝到“甜头”，宣发团队在巨大的排片、票房压力下越来越“卷”。

2023年8月18日，电影导演申奥、演员张艺兴、孙阳参加《孤注一掷》成都路演。（视觉中国）

“点映红利”谁获利

具体到各部新片的宣发思路，有人欢喜有人愁。其中，《八角笼中》和《孤注一掷》凭借精准的营销策略和大规模提前点映获得高关注度和高票房，也引发“这种点映算不算抢跑”的争议。这两部现实题材作品本身就具有话题性，“多一人观影，少一人受骗”如此简单直白的口号更能准确传递电影主旨，吸引观众。值得一提的是，这两部影片票房的很大一部分是在点映阶段获得，并因提前积累的口碑和高预售票房，让影片在正式上映首日具有明显优势。

以7月6日正式上映的《八角笼中》为例，该片早在6月16日上海电影节期间就开启第一轮点映和路演；一周后，该片在全国范围内展开大规模点映，某些地区的排片率甚至超过20%，对观众而言与正式上映没有什么区别。同样收获“点映红利”的还有《孤注一掷》。这部原本定档8月11日公映的电影，在8月5日开启全国大规模点映，当日就以1.72亿票房、15.4%的排片率和51.3%的超高上座率一举压过正式上映的新片《巨齿鲨2：深渊》，成为全国票房冠军。在领跑当周周末电影市场之后，《孤注一掷》干脆提档至8月8日（周二）上映，此后一直占据日票房榜榜首的位置。

大规模点映算不算抢跑？

对于《八角笼中》和《孤注一掷》这两部影片近乎“提档”式的大规模点映，普通观众拍手欢迎，毕竟能提前看到新片，若能亲眼见到参加路演的明星主创更是“有的赚”。但对于同档期以及前一个档期的其他作品来说，口碑的提前放出会引导观众和影院做出观影和排片倾向，打乱之前的发行部署，到后来可能演变成“片片点映、人人抢跑”的局面，并不利于市场的良性竞争。

如今在中国电影市场，很多影片都会选择点映、路演的方式提前一探观众的反应。例如，今年六七月上映的《亲爱的！》《消失的她》《长安三万里》《热烈》，以及上周的《我经过风暴》和《学爸》等作品，都有点映和路演活动。反倒是某些没有举行提前点映的新片，有经验的媒体和影迷会猜测其“水准不佳，没有信心”——今年暑期档为数不多的“烂片”《超能一家人》就属此类。这部多次推迟档期的影片，在上映前“强打”沈腾等为数不多的营销点，上映后豆瓣3.8的超低评分令其迅速被市场抛弃。

路演玩出新花样

充分利用路演和主创人设，并迅速调整营销策略，则是《封神第一部》“转危为安”的有效途径。这部投资巨大的国产大片在最初不被看好、宣发缺乏重点的情况下，导演带队坚持全国路演，终于在费翔和年轻演员们的共同努力下，打造出“费翔公主抱娜然”“质子团”等适合在社交媒体传播的火爆话题，影片票房和排片率稳坐暑期档次席，“自来水”们（自发推广作品的粉丝昵称）也有了可以传播的物料。

由大鹏执导，王一博、黄渤主演的《热烈》同样坚持走路演宣传，大鹏在各地活动中坚持与影迷和路人积极互动，甚至扮成“卖崽青蛙”为作品拉高声量。《巨齿鲨2》的路演活动中，也发生吴京“骑自行车赶场”的花絮。

由此可见，在国内电影市场越来越“卷”的当下，传统的电影营销方式结合点映、路演及社交媒体传播，才能形成立体性优势，同时也要避免像《志愿军》剧组那样在上映前用一张不合时宜的人物海报做推广，而出现负面舆情。除了好电影内容本身，颇具传播性的二轮宣发热点为电影营销带来更具创意的物料：费翔“公主抱”、吴京“骑单车”、大鹏的“青蛙装”，以及《我经过风暴》路演中陈思诚、郭帆的尴尬表情、《学爸》直播时闫妮的尬舞……这些都为宣发团队未来的策略扩展出想象力。