“玉二代”在做的一件事，就是让翡翠产品更与时俱进，更贴合当代年轻人的审美需求和精神需求。这些创新尝试，可以最直接地吸引到年轻用户。同时消费者又向商家即时反馈自己的需求和看法，很大程度上助力了玉器市场的发展。

作者|陈默

编辑|原野

微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

“90后”云南姑娘七七，从小听着各个版本的珠宝玉石生意经长大。她出生的小城瑞丽，是中国最重要的珠宝玉石集散地之一，有“东方珠宝城”之称。

这座遍地都是翡翠直播间的小城，如今是“玉二代”扎堆之地。每天，当直播间的灯光亮起，主播们就迎来了最繁忙的交易时段——就像七七的长辈们曾经在瑞丽的珠宝夜市交易市场做的那样。

只是，当年用来展示宝贝的“米柜”已挪进了直播间里，而他们的客户也不再需要跋山涉水，花费金钱与时间，赶去那座边境小城。

越来越多的玉石基地正在拥抱直播，比如广东平洲、新疆和田。传统的珠宝玉石生意，正在一座座忙碌的直播间里悄然改变，焕发新生。

在抖音上，七七已经拥有80多万粉丝，其中，90后年轻粉丝占比超过四分之三——事实上，这代年轻人正在逐渐成为珠宝玉石的主力购买群体，而电商直播是他们更加偏爱的购买方式。

年轻的“玉二代”已经敏锐捕捉到了新趋势，其直播间的特色也相当鲜明。比如七七主理的品牌就叫“手镯七仙女”，以此表达她对粉丝的祝福——她希望每个人都是被宠爱和自尊自爱的仙女。小仙女，正是年轻女孩们在网络中热衷的昵称。

当古老的珠宝玉石生意深度拥抱着年轻人，新的故事，也由此缓缓展开。

01转战

“这两年，明显感觉翡翠直播市场在起量。前几年如果有人告诉你，自己在网上买了一块翡翠，你会觉得有点离谱，但现在，大家都觉得很正常了。” 七七告诉“略大参考”。

翡翠玉石行业是一个古老和传统的行业，但现在，这个行业正在向大众化、现代化、年轻化快速转型，其市场也在不断变大。《2021中国翡翠行业消费白皮书》显示，从2020年开始，翡翠玉石正式超过钻石，成为中国第二大珠宝消费品类，仅次于黄金。据中国珠宝玉石首饰行业协会数据，2022年，中国玉石产品市场规模达到1470亿元，同比增长15%。

在这个过程中，直播电商起到了主导作用。七七也是翡翠直播电商崛起的亲历者。作为“玉二代”，2021年，她从云南瑞丽老家来到位于广东佛山的平洲，开始做翡翠直播电商生意。

图：七七在通过玉石鉴别灯向观众展示玉器

此前，七七全家都在瑞丽做传统的线下翡翠销售生意。瑞丽毗邻翡翠主要产地缅甸，是中国重要的珠宝玉石集散地之一，以翡翠原石交易闻名。来这里进货的，多为全国各地的珠宝玉石批发商。而地处珠三角的平洲则是国内著名的翡翠手镯加工销售集散地，在翡翠手镯的设计、加工、销售等方面有成熟的模式，有着更为通达的交通和更为丰富的产业集群。

到平洲做直播，是七七深思熟虑之后的结果——她敏感地察觉到，对于翡翠行业来说，在线销售即将成为大势。

在平洲，七七打造了“手镯七仙女”这个直播间，直播团队从三四个人发展到三十多个人，其中包括七七在内的四个主播，他们都是90后和00后。到目前为止，“手镯七仙女”在抖音上发布了760条视频，粉丝数量接近85万。

在翡翠行业，线上和线下的销售模式有很大的不同。

首先，线下销售大多数时候是一对一服务，客户会在现场品鉴货品，与商家交流。在这种氛围中，双方更容易进入深度的沟通，相互建立信任感。而在线上销售则是一位主播同时服务几十、上百名客户，尽管效率大大提升，但因为要同时承接更多人的需求，销售难度和挑战也会提升。

第一次做直播的时候，七七非常紧张。她觉得自己有一些“社恐”，这点在线下并不明显，但在直播间就会被放大——在线下，她可以和客户慢慢唠家常，打开话题，但在直播间，客户数量多，没人有耐心听她唠家常，但是一上来就推销，客户也会反感。

一段时间后，她摸到了直播的“窍门”——要像跟朋友推荐好物一样，告诉客户自己有什么好东西，并让他们获得愉悦的购物体验。

线上和线下翡翠销售的区别，还在于客户群体的不同：过去，在线下和七七打交道的，往往是到瑞丽进货的翡翠行业专业从业者；而在线上，被吸引进入直播间的，往往是对翡翠行业有着潜在兴趣的“小白”用户。

翡翠有着天然形成的多晶体结构，俗话说，“无棉不成玉，无棉不翡翠”，也就是说，大部分翡翠成品会存在棉线、色线、晶体纹等特性，它们在一般情况下并不会对翡翠的价值有重大影响。对于翡翠行业的从业者来说，这些是不言自明的，大家都能接受，所以在一开始直播的时候，七七遵循的是向行业内人士介绍的习惯，没有去刻意强调棉线和色线等翡翠的天然特征。

但她很快发现，有的客户不了解翡翠特性，同时追求完美，他们会认为这些是瑕疵，会退货，或者打差评。

于是，她和同事调整了直播内容。在介绍翡翠手镯时，他们会具体说明它有哪些天然的棉线和色线，以及还有哪些可能被客户认为是瑕疵的天然特征。同时，他们在翡翠玉石直播行业首先开始了对镜播模式——过去，翡翠玉石直播只展示主播的手部和货品细节，而有了对镜播，每个客户都能清楚地看到主播的样子。这让客户与主播之间的联结更加紧密，也对直播销售货品时的真实度、细致度提出了更高的要求。

图：七七在抖音发布的探访翡翠供应链视频截图

这样做之后，客户对翡翠天然特征的接受度变高了，好评也多了起来。

对消费者来说，在线上买翡翠，最直观的好处就是可以通过一部手机直达货物源头，“没有中间商赚差价”。“我们有着多年的源头供应链积淀和丰富的买手经验，知道钱应该花在哪里，不应该花在哪里，全程成本可控。”七七说。

性价比高，正是翡翠直播电商的魅力之一。

“这是一个宝藏直播间。”当看到一个第一次在网上买翡翠的客户这样留言时，七七觉得很自豪。收到翡翠后，秉持货比三家的原则，这个客户去了商场，对比了价格，发现在网上买翡翠，性价比确实很高。

在珠宝玉石电商直播方面，抖音电商平台也会在特定活动中为商家提供流量扶持，如抖音电商面向翡翠玉石行业打造了品类专项IP“玉出抖in”，推出了“玉见源起-寻玉中国”“玉见国潮”等系列活动，品类覆盖翡翠、和田玉、玛瑙、琥珀蜜蜡等。“手镯七仙女”也作为商家参加了这些活动。“效果很明显。”七七说，在参与“玉出抖in”的活动时，“手镯七仙女”的日均单量比平时增加了50%，在活动期间的专场上，“手镯七仙女”的单场订单量首次突破了1万。

在电商模式中，彰显平台竞争力的关键，就是品控。为了保障消费者权益，同时让商家有序经营，抖音电商QIC质检中心也发挥监督作用，要求进入QIC质检中心的商家所出售的珠宝类商品进行质检后才能发货。在售后方面，如果消费者购买的珠宝类商品是假货，抖音电商会按照“假一赔四”的原则让商家进行赔偿，还不断优化运费险、极速退款等服务，更好地保障消费者权益，维护平台生态。

02涌进直播间的年轻人

根据央视报道，中国有80%以上的翡翠手镯出自平洲，“手镯七仙女”的主营商品也是翡翠手镯。

作为一家由“90后”和“00后”打理的直播电商，“手镯七仙女”的大部分用户也是年轻女性。

七七发现，“手镯七仙女”的用户有不同的消费偏好。

有一些年轻的用户不在乎瑕疵，更在意手镯样子是不是好看、价格是不是便宜；宝妈群体精打细算，喜欢价廉物美的手镯；刚进入职场的白领除了讲求性价比，还要求手镯精致、好看、百搭；而事业有成和财富相对自由的用户，对商品的质量有更高的要求，尤其是后者，可以接受一二十万元甚至更贵的手镯。

为了满足不同用户群体的需求，在直播的时候，七七团队的上架产品会覆盖不同价位，从几十到几万元不等。

年轻群体，是中国翡翠市场近年来的新的消费力量。《2021中国翡翠行业消费白皮书》显示，25岁-34岁年龄段的用户群体是线上翡翠消费的主力军，占到了线上翡翠总消费人数的44%。

图源：《2021中国翡翠行业消费白皮书》

但传统的翡翠款式更符合中老年人的审美，无法满足年轻一代的喜好。“我们在做的一件事，就是让翡翠产品更与时俱进，更贴合当代年轻人的审美需求和精神需求。”七七说。

比如说，传统玉镯的圈口比较粗，很多年轻人会认为戴上去不够精致好看。于是，“手镯七仙女”主推圈口较细的美人条玉镯。这种手镯戴上去很秀气，年轻人就更愿意接受。

佛公是常见的一种翡翠雕刻题材，有平安喜乐的寓意。现在年轻人普遍有很大的工作压力，精神往往处于紧绷状态，七七就会告诉用户，佛公总是笑嘻嘻的，看一看他，你的心情就会好一点，就可以提醒自己不要生气。2022年母亲节前夕，“手镯七仙女”推出了一款深绿色的镶金色扣头翡翠佛公，款式简洁讨喜，只要299元。很多年轻人买来送给自己的妈妈，这款佛公也成了一个“爆款”。

更多的创新在日常中出现。

传统的珠宝玉器往往比较大件，不便于日常佩戴，“手镯七仙女”的办法是化整为零，将原材料做成戒指、耳环、手链等小件，并且对它们的款式进行创新，便于年轻人日常佩戴。

比如说，传统的平安扣是戴在脖子上的，他们将其编进手绳，这样就可以戴在手上，也有用户喜欢将其作为戴在脚腕上的配饰来搭配。针对当下的“宠物热”，七七团队推出了翡翠制作的猫爪挂件，通过抖音电商卖出了1万件。七七团队还把冰种蛋面镶嵌成一朵太阳花的形状，并配上一条链子，用户戴在身上，就像身上开了一朵花。他们还开发出了排戒——用925银为底，镶嵌5颗小蛋面，“整个戒指看起来非常高级，价格也不贵，很受欢迎”。此外，他们还推出了十二生肖挂件。

图：七七团队推出的猫爪挂件

图：七七团队推出的太阳花项链

在翡翠市场上，这些创新尝试，可以最直接地吸引到年轻用户。

除了翡翠，“手镯七仙女”也在开拓和田玉、珍珠、玛瑙等产品市场。创新同样被用在了这些产品身上。比如传统的和田玉牌是长方体，款式较为单一。现在，他们把和田玉牌做成了盾牌的样子，搭配珐琅彩工艺制作的蓝色渐变彩绘。“盾牌的寓意是为大家提供守护，把不好的东西挡掉。”七七说，这款盾牌在年轻人中也很受欢迎。

03反向定制

在直播间聚光与色光效果下看到的翡翠，与收到实物后在自然光下看到的效果差别过大，是消费者最大的顾虑之一。

抖音电商有“商品无滤镜功能”，让消费者能够看到商品更真实的状态。在平洲玉器市场，“手镯七仙女”是最早开启“无美颜、无滤镜”的翡翠直播账号之一。七七会明确告知客户，自己没有使用美颜和滤镜，但是因为手机型号、参数等原因，直播间的翡翠与实物翡翠会有一些区别，“这是我们无法改变的”。七七团队会尽量调试，保证直播效果在最大程度上接近肉眼看到的实物效果，同时给用户留下48个小时的鉴赏期，如果觉得货物不如预期，用户可以退货。

“无论你怎么美颜和优化，客户总是要收到货的，丑媳妇总是要见公婆的。”七七说，在事前明确告知之后，客户其实是能够接受货物真实的样子的。他们只是不能接受自己被欺骗。

“真诚的人，生意才可以做得更长久。”截至目前，“手镯七仙女”在直播间卖出去的玉镯中，最贵的一只价格能够达到16万元。七七认为，在线上，信任关系是可以逐渐建立的。

潜移默化间，短视频和直播平台也在对普及翡翠知识发挥很大的作用。七七说，一次直播，她可以给1000个人讲解翡翠知识，而这1000个人，下次就可能跟另外1000个人传播这些知识。

在她的直播间，最开始，会有很多不了解翡翠的用户询问一些基础问题，比如翡翠为什么会有棉线，这些棉线会不会化开，七七会一一解答。到现在，当新用户在直播间或视频评论区询问这些问题时，不等她回答，一些老用户就主动帮着回答了。“通过我们，更多的人了解了翡翠，我觉得这是一件很不错的事情。”

直播带货的另一个优势，是消费者可以向商家即时反馈自己的需求和看法，这在很大程度上助力了玉器市场的发展——和前几年相比，现在平洲玉器市场的款式明显更加现代，推陈出新的速度也更快了。

七七介绍，以前，平洲玉器市场的玉镯都比较宽，颜色也比较深。而现在，窄版型的手镯在市场上变多了，颜色越来越丰富多彩了。此外，叮当、美人条和贵妃镯这类年轻人喜欢的玉镯款式，以前在市场上很少，但现在，销售这类手镯的商家多起来了。

“客户需求多，市场上就会有人专门去做这些款式，客户的选择更多，就更愿意购买，这样就形成了一个良性循环。”七七说。

图：“手镯七仙女”抖音页面截图

不久前，她进了一批翡翠蛋面，但是没想好用它们做什么，于是就在直播间询问，希望大家带图评论。在评论区，她获得了灵感，最后做出了一款五颗翡翠蛋面的小环，中间是一个小蝴蝶结。“在市场上，以前没有这样的款式。客户成为了我们的灵感来源。”她说。

近日，在接受央视采访时，佛山市南海区桂城珠宝玉石电商协会会长罗梅娣表示，平洲的玉器直播电商交易量在全国名列前茅，流水每天超过1亿元，数量达到6万多件。而从今年1月到现在，当地直播电商的交易额比去年上涨了30%。

交易数据是直观可感的，与消费者的互动也是如此。不久前，一个宝妈给七七寄来了一个手工勾织的向日葵礼物和一封信。在信里，这个宝妈告诉她，自己带孩子很辛苦，平时也很节俭，一直想犒劳自己一个礼物，但找不到合适的。现在，在她的直播间，自己买到了心仪的手镯，“希望你们可以保持初心，做到更好”。

“这个时候，我觉得很暖心。”七七说。