《八角笼中》从超长点映的典型玩家变身暑期档大赢家，已获19亿元票房。（图为电影海报）

继暑期档重回“百亿时代”后，中国内地电影市场又传来振奋的消息。灯塔专业版实时数据显示，昨天17时许，今年7月的票房已突破70亿元，超2018年同期，提前6天锁定史上最高。不仅当月总票房刷新纪录，更令业界欣喜的是，自6月21日起，市场已连续35天保持单日票房过亿元，7月迄今的所有周末都取得了单日4亿元以上的票房成绩。不少影迷感慨：“7月是可以住在电影院的。”

热烈的市场行情中，两个现象颇引人关注：7月迄今，国产片票房占比超过90%；超长点映这一反常规的电影宣发策略，成为当下市场的显流，《八角笼中》《长安三万里》以及本周末公映的《热烈》都不同程度“抢跑”入场，带着上亿乃至数亿元票房站到首映起跑线上。票房新纪录背后，市场的新玩法缘何成功、能否复制、何以助力中国电影市场更健康发展，成为业界关注的焦点。

中国电影评论学会会长饶曙光认为，电影作为注意力经济的一种，今夏的超长点映能奏效离不开三要素，“影片质量和完成度经得起观众检视，故事内容、情感价值能与观众共情共鸣，整个市场吸附了可观的注意力”。客观品质、主观情感、市场大盘三要素齐聚，在“质量内卷”“蛋糕做大”的这届暑期档，超长点映能与中国故事共振。但也有业内人士提醒，过度的超长点映无异于提前消耗行业资源，可能有违公平竞争，长远发展来看，更健康生态仍需市场调控。

不惧“见光死”，好品质与强话题给了片方底气

点映，电影市场化的产物。新片正式公映前，点映能带来第一波口碑和来自影院的信任，为公映的排片占比、票房爆发奠定基础，早已成为电影宣发流程中的常规操作。

《热烈》正在复制《八角笼中》的超长点映策略，有望在首映日抢占先机。（图为电影海报）

但事情在今年暑期档起了变化——点映不再“浅尝辄止”。如果说往常的点映多为两三天限定时间、小范围观影，那么今年的新玩法不仅把点映时间拉长到10天以上、全天候供选，更在物理空间上大大拓展，从上海、北京等强势票仓城市走向城乡腹地。王宝强自导自演的《八角笼中》便是今年超长点映的典型玩家。早在6月22日，该片就以点映方式空降端午档，三天点映收入票房6675万元。随后十天，影片增加两轮点映，共入账4亿多元，顺理成章地在7月6日首映当天拿下近30%的排片比。时至今日，影片已拿下19亿元票房，从超长点映的新玩家变身暑期档大赢家。新片《热烈》正在复制这一模式。该片自7月22日大开点映场，截至昨天23时已将8000万票房收入囊中。主演借势投身全国路演，街舞之燃、青春之热血，都让它攒足了人气。

在学者看来，《八角笼中》的超长点映既是片方的权宜之计，也验证了影片在完成度和话题层面的成功，“有了好品质和强话题，片方就有底气不怕‘见光死’”。故事取材于前些年的“四川凉山格斗孤儿”事件，“大山里的孩子”“孤儿”“格斗”等关键词都为影片叠满了竞技与励志的标签。而王宝强的赤诚创作态度、观众对“平凡英雄”的认同心理，更使得电影故事与创作者的现实际遇有效互文、彼此成全，最终在点映到公映的漫长30多天里口碑不堕。

饶曙光说，这些年的电影发展有个显著趋势，越发注重情感价值而非特效价值。“《八角笼中》关注的虽是相对窘迫的生活经验，但故事里靠奋斗改变命运的内核是与当今观众同气连枝的，许多人从中收获突破困境的精神力量，并乐于随手转发正向的情绪价值。它的点映出圈，是《超能一家人》这样口碑崩坏的作品无法实现的，也是‘碟中谍’无法复制的，这是电影在社会情绪层面非常复杂而微妙的互动关系决定的。”中国电影理论大家钟惦棐的电影美学核心问题，其实就是电影与观众的关系问题。事实上，现象级影片《消失的她》如果没有两性关系的焦点话题开道，就不可能成为“强社交电影”；而《热烈》的人物、故事、台词等若能为普通人敞开代入的通道，它便有望复刻《八角笼中》的成功，带着破亿元票房在首映日抢占先机。

或透支市场资源，大规模点映仍需审慎观望

一位不愿透露姓名的影院经理向记者坦言，点映的最根本目的在于提前散播口碑、拉高热度，到公映时，普通观众看着口碑“下单”，影院经理则依据观众反馈排片。可实际操作过程中，对于片方的大规模点映，影院方常常五味杂陈。用他的话说，淡季当然希望超长点映多多益善，可一样的操作移植到旺季，也许会挤压同行的生存空间，也许会提前透支自我、遭到点映反噬。

这位影院经理的烦恼并非空穴来风。过去的大半年里，有几部主演自带流量的影片开启过长时间、大规模点映。“主演的粉丝们早早买断点映场，预售数据、点映口碑一片红火，一旦正式公映，粉丝泡沫去除后，真正买票进场的路人观众数量有限。”他说，倘若该片的点映期抢占了原本档期内其他电影的排片空间，那么如此大规模点映并不可取。在他看来，眼下这类单日排片比高达8%、与正式公映无异的超长点映，好比是“插队”，对市场的公平、其他影片的长尾效应都有影响。他建议，一般商业片的点映提前量不大于五天，持续时间别超过三天，这样才有利于市场的良性循环，“希望大家‘内卷’质量，而不要‘内耗’宣发”。

多位市场人士提醒，今年的破纪录票房还有个不能忽视的要素——票价。对比此前的同期最高数据，2018年7月，《我不是药神》《西虹市首富》《摩天营救》《邪不压正》等片共同造就了69.64亿元票房，总出票1.98亿张，场次956.54万场，平均票价35.2元。而今年7月至今，70亿元由总出票1.7亿张、1027.67万场、平均票价41元构成。虽然单月票房已破纪录，但7月剩余的6天时间，观影人次仍有近3000万落差要追。

饶曙光说：“我们衷心希望，《长安三万里》《封神第一部》《热烈》等有着‘精神自主性’的中国故事能让观众在离场时收获满足，有欲望推荐、分享、二刷，充分激发出市场的长尾效应。”

作者：王彦

编辑：傅璐

*文汇独家稿件，转载请注明出处。