【专栏】

从消费规模看,目前中国已成为世界第二大化妆品消费市场——已达到“万亿级”的体量，但从人均消费来看，与欧美日韩等成熟市场相比仍存在较大差距。因此，中国化妆品市场潜力巨大。

从生产规模看,目前中国已成为全球最大的化妆品制造国之一,约有三分之一的全球化妆品在中国生产。2022年,中国化妆品类出口总额达57.2亿美元,同比增长17.8%，主要出口美国、英国、日本、泰国、印度尼西亚、马来西亚、荷兰、澳大利亚、菲律宾等国家。

中国化妆品正在崛起、追赶！其中，广东、上海、浙江、江苏、山东等“头部”五省市纷纷布局化妆品产业集群，“颜值经济”正成为许多省市、城市角力的新赛道。

2021年7月出台的《上海市化妆品产业高质量发展行动计划（2021-2023年）》总体要求明确提出：努力把上海打造成为聚合全球化妆品产业高端要素资源的高能级总部集聚地，国内一流、具有国际影响力的化妆品高品质制造地，引领国内化妆品产业链参与国际竞争的创新策源地，汇聚融合东西时尚和文化的化妆品品牌集萃地。

这一期，美妆头条与大家一起深度观察化妆品超能级城市——上海，从供应链、科技研发、品牌建设等“高端要素资源”及“高能级总部集聚”等方面，全景式挖掘、分析上海化妆品产业高质量发展国际竞争优势。

通过“源头赋能”,激发化妆品产业生态新活力。

众所周知，“原材料、包材”为核心的上游供应链，是化妆品竞争与发展的关键。上海在源头供应链上可谓相当完备，而且国际资源优势明显。所以，上海在化妆品“源头赋能”方面很给力！

首先从原料看，国际、国内原料供应商都在上海设有总部或分公司。

巴斯夫、亚什兰、德之馨、禾大、帝斯曼、道康宁、科莱恩、赢创、路博润、瓦克、奇华顿、芬美意、味之素、森馨、汉高、科丝发等一大批全球知名化妆品原料企业都选择落户上海。这样，国内外化妆品规上企业都可以与这些原料供应商展开近距离对接与战略合作。众所周知，上海港（集装箱吞吐量世界排名第一、货物吞吐量世界排名第二），为化妆品进口原料“保驾护航”。因此，上海在化妆品“源头赋能”上国际资源优势明显。

另外，上海还有一批化妆品原料生产、进口代理和销售贸易公司，如上海百好博、上海蔻沣（联合微粉）、央丰生物、上海天元、上海珈凯、上海贤恩科、上海钧尚、上海舜拓、上海欧本、上海辛普……而中国科学院上海有机化学研究所、上海化工研究院等研发机构，则为 化妆品原料研发提供扎实的后援。

其次从包材看，国际、国内包材供应商都也在上海设有总部或分公司。

目前，上海已形成集包装材料、设备、设计、印刷、加工生产为一体的包装全产业链，全市拥有3000多家包装企业。为适应化妆品高质量发展、可持续发展、时尚消费的时代需求，上海包装企业紧跟时代步伐，将转型的方向锁定在智能化、数字化、绿色化的包装创新上，加强技术创新和管理创新，不断提高自身发展能级。这些包装供应链企业，为上海化妆品产业“源头赋能”提供坚实的保障。

“源头赋能”代表1：HCP集团成立于1960年，总部位于上海，是目前世界上最大的化妆品包装材料供应商之一，公司致力于研发并投资用于美妆行业的可持续包装解决方案。其与雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂等250余个全球知名化妆品、护肤品和香水品牌均有合作。

“源头赋能”代表2：阿普塔（上海、苏州、广州、威海）是药物递送、消费品包装配出和活性包装解决方案设计和制造的全球领导者。阿普塔的创新解决方案服务于包括制药、美容、个人护理、家居、食品和饮料市场等众多终端市场。阿普塔是全球可持续包装(可回收利用的包装)的倡导者、践行者。

“源头赋能”代表3：上海艾录（301062）成立于2006年，公司位于上海市金山区，主要从事工业用纸包装、塑料包装、智能包装系统的研发、设计、生产、销售以及服务。

提到包装供应链，我们不得不说道说道上海的“设计能量”！

上海，是联合国授予的“世界设计之都”之一（另三城市为深圳、北京、武汉），拥有一批国际、国内著名设计企业，以及国家级工业设计中心，如上海奥美、上海李奥贝纳、博报堂、上海睿狮、上海木马等等。这些“设计能量”强势的设计公司与工业设计中心，为上海化妆品的“时尚力”贡献不菲。目前，时尚设计领域，上海正在成为全球潮流的首发地。

工业设计（容器、造型等）、包装设计，对“卖梦、卖美丽、卖时尚”的化妆品行业来说，是产品终端陈列展示、市场竞争非常重要的一环。由上海汽车工业集团、中国工业设计协会、上海工业设计协会、上海设计创意中心、上海时尚产业中心、宝山区人民政府联合打造的上海国际工业设计中心，是如今上海唯一一个以工业设计为主题的创意园区。

创新、创意的化妆品容器与包装设计，上海走在了中国的前沿。以上海家化为例，其科创中心是“国家级企业技术中心、国家级工业设计中心、博士后科研工作站”三合一，“六神”、“佰草集”、“美加净”、“启初”、“玉泽”、“家安”等诸多中国著名品牌的打造，均离不开创新、创意设计“赋能”的功劳。

原料与包材等供应链、创新与创意等“高端要素资源”，特别是国际资源优势，为上海化妆品产业发展“源头赋能”起到了至关重要的作用。

如今，越来越多的城市将总部经济作为战略层面的重要举措，积极规划和建设总部经济，以谋求企业、产业和城市、区域的共同发展。

众所周知，在中国化妆品行业，已经形成了珠三角、长三角两大产业集群发展基地。上海之所以能够出现“总部扎堆，总部经济强势崛起”，主要是其处于长三角城市群的化妆品产业链“龙头”，占据着产业的人才、研发、资本、营销等关键节点，以及其强大的集约性、辐射性和共赢性。

上海化妆品总部经济，是与上下游产业相辅相成的，所以其总部经济涉及上游供应链、品牌企业、营销分销的全产业链企业。这里，本文仅重点介绍化妆品品牌企业：一是跨国外资巨头中国（区域）总部，二是中国本土“头部”企业总部。

一、跨国外资巨头中国（区域）总部：

根据公开资料表明，上海化妆品产业链有200多家外资企业。

美妆头条不完全统计，将中国（区域）总部扎根上海的跨国化妆品品牌企业，主要有如欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、强生、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康、宝洁（营销中心）、科蒂、如新、汉高、美乐家等30多家。

上海市部分外资美妆中国（区域）总部（仅供参考）：

由此可见，化妆品行业的外资企业与其他行业一样，对上海这座超能级城市“很中意”、“很热衷”。当然，这些中国（区域）总部也成为上海经济建设的中坚力量。

上海市官方报道，截至2023年5月，在沪外资企业数量7万家，贡献了上海市约1/4的GDP、约1/3的税收、1/2以上的规上工业总产值、近2/3的外贸进出口总额。

2022年全球十大美妆集团企业营销收情况（参考）：

● 北亚区总部：欧莱雅（中国）有限公司（代表1）

全球最大化妆品公司欧莱雅，1996年底进入中国市场。如今，欧莱雅（中国）有限公司总部位于上海市静安区南京西路。经过多年高质量、稳健、可持续的增长,欧莱雅中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场,并成为中国化妆品行业的领导者。欧莱雅，也成为了上海高质量发展的重要见证者、参与者和贡献者。

2021年，欧莱雅中国总部升级为北亚区总部，覆盖中日韩三个亚洲主要市场，发挥“聚静安、在上海、为中国、链全球”的独特作用，在研发、数字加速中心等领域，服务范畴已拓展至欧莱雅全球。

欧莱雅2022年财报显示，过去一年虽受到复杂多变的环境影响，其中国地区整体业绩实现逆势增长5.5%，“线上销售额”仍然保持了惊人的两位数增长，欧莱雅高档化妆品部在中国所占市场份额已超过30%。

● 北亚区总部：联合利华(中国)有限公司（代表2）

全球领先的日用快消品企业之一的联合利华，1986年开始全面进入中国市场。如今，联合利华(中国)有限公司北亚区总部坐落在上海长宁区临空园区。

深耕中国发展三十多年，联合利华在中国已逐步完善供应链体系和网络，通过数字化、智能制造的升级，持续提升供应链的灵活性和高效性，成为行业内的标杆。

从2022年7月起，联合利华启用了全新架构，旗下业务重新划归为五个事业群——美容和健康、个人护理、家庭护理、营养、冰淇淋。实施“3+2”战略布局化妆品、食品两大板块。

如今，联合利华中国形成了以上海为管理和科研中心的总部，统领安徽合肥、天津、四川眉山等地为生产加工基地的战略布局。

窥一斑而见全豹,观滴水可知沧海。

以欧莱雅、联合利华为代表的全球几十家化妆品跨国巨头扎堆选择落户上海建立总部的原因，除了上海供应链资源丰富，交通运输得天独厚外，其优越的地理位置和良好的营商环境也是关键。在许多外企高管看来，上海还是一个非常国际化、便利度非常高的城市，其辐射能力也是非常强大。他们认为，上海的活力、包容和创新，以及高质量的政府服务和世界级的基础设施使上海能够吸引到全球最优秀的人才。

总部经济强势崛起，成为上海化妆品高质量发展的重要驱动力。在《2022上海市外商投资企业纳税贡献百强排行榜》中，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、路威酩轩、资生堂、美乐家、如新、乐金生活健康等均在榜。

落户上海的跨国化妆品公司中国（区域）总部数量不断增加，能级不断提高，充分表明外商对上海投资预期和信心没有改变，上海是国内乃至全球发展总部型经济的重要集聚地没有改变。

二、中国本土“头部”企业总部：

《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示, 上海市化妆品企业中注册资本5000万以上的企业有187家，高新技术企业达到337家，科技型中小企业达到308家。上海化妆品企业数量，虽然没有广州企业基数那么庞大，但是其优质企业占比高。

当然，上海总部经济大军中拥有不少本土化妆品企业“血液”。他们中，不乏是“上海百强制造业企业” 、“上海百强服务企业”、“上海百强民营企业”、“上海税收百强企业”的一员。他们扎根上海，服务中国，乃至全球。

如上海家化、上海伽蓝、上海上美、百雀羚、相宜本草、林清轩、蜂花等，这些企业在全国都有着非常高的知名度、美誉度，在中国化妆品经济大潮中，发挥着举足轻重的作用。目前，在行业人眼中的中国本土十大美妆企业，上海市占了四席：上海家化、伽蓝集团、上海上美、上海百雀羚。

上海市部分中国本土“头部”企业总部（仅供参考）：

● 上海家化联合股份有限公司（代表1）

上海家化联合股份有限公司（600315.SH），中国化妆品第一股（2001年上市）,是中国历史最悠久的大型美妆日化企业之一，其前身是成立于1898年的香港广生行。

经过120多年的岁月磨砺，上海家化目前已经成为中国龙头美妆日化集团之一，产品涵盖美妆、个护家清、母婴等三大领域。财报显示，2022年上海家化实现营业收入71.06亿元，净利润4.72亿元。

● 上海上美化妆品股份有限公司（代表2）

上海上美化妆品股份有限公司（02145.HK），起源于2002年，是科研赋能的多品牌的国货化妆品领导者。不断的变革与创新，突破引领上美高质量发展。财报显示，2022年上美股份实现营业收入26.75亿元，净利润1.47亿元。

上美集团创始人兼CEO吕义雄认为，做一家全世界优秀的化妆品公司有三大关键点：坚持长期主义、多品牌战略布局、持续性地投入科研。

● 伽蓝（集团）股份有限公司（代表3）

自2001年在中国上海发展以来，伽蓝（集团）股份有限公司先后打造了自然堂、美素等一系列著名美妆品牌。在“产品科技”和“数字科技”两大战略齐头并进之余，伽蓝集团在ESG布局上同样有所建树。

伽蓝集团的使命，是将东方生活艺术和价值观的精髓传遍世界，为消费者提供爱不释手的、富有艺术感染力的、世界一流品质的产品和服务，帮助消费者实现更加美好快乐的生活!这是伽蓝肩负的使命。

● 上海百雀羚日用化学有限公司（代表4）

科技新草本——东方文化、传承与再创，是百雀羚集团秉承的社会责任，是百雀羚90多年来（诞生于1931年）生生不息的精神源泉。

作为中国首家IFSCC金级合作伙伴,百雀羚以实力齐肩世界的品质，百雀羚携手钟华缔造，故宫文化之美,东方匠韵。

百雀羚，老国货的逆袭！

以“草本护肤”全新产品定位，充分挖掘和运用传统文化作为国潮的抓手，开始品牌“年轻化”之路。老品牌玩出新花样，收获了大批90后、00后粉丝，老国货完成了逆袭。2019年，百雀羚以8.56亿的销售额，第五次斩获全网“双十一”国妆品类冠军。

2023年，百雀羚再次在国际舞台上展示了中国品牌的科技力和品牌力，并在第八届中法品牌高峰论坛上获得“全球创新合作领袖奖”殊荣。

在以上海家化、伽蓝集团、上海上美、上海百雀羚为代表的国货美妆企业和品牌强势增长的背后,美妆头条看到了中国化妆品追赶国际品牌的“狂飙猛进”。

一个产业高质量发展，必须以发展科技，发展科技创新，依靠科技，依靠科技创新。在中国化妆品产业版图上，上海就是“科研创新”驱动产业构建未来“希望之城”的典范。

有人说，清华“姚班”是学霸的集中营，清华有一半的英才在姚班。这些学生文化底蕴非常深厚，是学习上的牛人，综合素质一流。那么，美妆头条认为，上海就是化妆品科研的“姚班”，是全球化妆品科研学霸的“集中营”。

在上海，除了上海家化、伽蓝集团、上海上美、上海百雀羚等中国本土企业发力“科研”创新驱动企业发展外，如欧莱雅、联合利华、资生堂、雅诗兰黛、花王、路威酩轩LVMH、皮尔法伯、拜尔斯道夫、娇韵诗等10多家跨国化妆品巨头纷纷在上海成立具有全球影响力的中国或区域研发中心，深度加码中国乃至亚洲市场的科技创新“赋能”，提升公司的创新能力和竞争力。

事实上，近几年越来越多的化妆品国际企业在沪加码或新成立研发创新中心，其热潮现象背后是外资企业看好中国“颜值经济”。

因此，美妆头条认为，上海就是中国化妆品科研“集中营”，未来“希望城”！

无论是中国本土化妆品企业，还是外资国际企业都在上海设立研发中心，其核心应该是上海大都市拥有足够多的科研人才。当然，这些研发中心特别是跨国公司研发中心，一方面研发了许多研究成果、开发了许多科技时尚产品，另一方面输出了许多研发管理经验、培养了很多美妆行业的技术型人才，全面促进了中国化妆品行业迅猛发展。

2022年化妆品、个护外资与本土头部代表企业研发费用（参考）：

说明：上海伽蓝集团、百雀羚等目前尚未上市，企业没有公开其研发费用数据。

● “科研学霸”代表1：欧莱雅中国研发和创新中心

2005年,欧莱雅在上海设立了中国研发与创新中心,并于2010年最终建成，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心。

2015年4月，欧莱雅“中国创新和研发中心”新实验大楼正式启用。总面积超过2万平方米，拥有3785平方米的生命科学实验室与化学分析实验室、8300平方米的配方开发实验室以及1872.5平方米的产品评估实验室，用于美发、护肤及彩妆的评估。

2021年，欧莱雅中国升级为北亚区总部，因此欧莱雅中国研发和创新中心也将辐射“中日韩美妆黄金三角”。 目前，欧莱雅中国研发和创新中心是集团全球六大研发中枢之一，也是欧莱雅集团在亚太地区规模最大、研发员工最多、涵盖研发技术最全面的科研创新中心。中心拥有约400名研发人员，70%拥有硕士及以上学位，超过1/3的员工拥有海外学习或工作的经历。

● “科研学霸”代表2：联合利华全球研发中心

与欧莱雅不一样，联合利华在上海的研发中心，一开始就是全球研发中心之一。

2009年，联合利华全球第六大研发中心在上海建成。中心位于上海虹桥临空开发区内，建筑面积约3万平方米，投资超1亿美元。2018年，该研发中心成立院士（专家）工作站，进站专家13人。

位于上海的联合利华全球研发中心承担着基础研究、应用研究、产品研究三个功能，为全球提供研发成果，中心汇集了全球12个国家的近400名研发人员，绝大多数科研人员拥有博士学历，超过半数拥有海外学习或工作经验。

● “科研学霸”代表3：资生堂中国研发中心

资生堂于1981年进入中国市场，2001年成立北京研发中心（核心欧珀莱品牌）。随后几年，资生堂在上海浦东建立了研发中心（核心悠莱品牌）。2021年10月，资生堂在上海奉贤区东方美谷正式启用其在中国的第三家研发中心——“东方美谷研发中心”。

中国早已是资生堂集团最大海外市场，是推动其集团增长的关键引擎。2022年11月，资生堂中国宣布，将在中国上海打造其全球第二大研发中心（集团全产品研发），持续深化对中国消费者的本土创新，并携手各方加速开源创新。据了解，该中心将计划整合中国的所有研发中心，建成其除日本横滨外的全球第二大研发创新中心。

● “科研学霸”代表4：雅诗兰黛中国创新研发中心

雅诗兰黛1993年进入中国内地市场，2005年在中国成立创新研发中心，2011年升级为集团亚太研发中心，再次升级后的研发中心将成为该集团覆盖亚洲、北美和欧洲研发网络的组成部分。

2022年12月15日，雅诗兰黛中国创新研发中心在上海闵行漕河泾科技绿洲园区正式揭幕。“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效护肤研究中心”当天同时揭牌。雅诗兰黛中国创新研发中心的开幕，标志着雅诗兰黛集团在中国的又一个里程碑。

雅诗兰黛中国创新研发中心共有五层，占地11868平方米（集团国际市场中规模最大），是一座全球前沿科技研究中心。全新研发中心涵盖专业实验室——包装开发实验室、配方研发实验室、前沿科学实验室、分析化学微生物实验室，消费者洞察中心，多媒体直播间，中试车间，共享空间等。

研发中心是集团在全球范围内首家集研究、构思、洞察、临床、感官以及性能评估、配方、包装和工程于一体的综合性研发中心，汇聚了经验丰富和背景多元的本土科学家、工程师和产品开发人员。

● “科研学霸”代表5：路威酩轩LVMH美妆亚洲研发中心

2023年4月19日，路威酩轩美妆亚洲研发中心在上海正式揭幕。LVMH美妆亚洲研发中心，是上海“大企业开放创新中心计划”中第一家高端美妆企业研发中心。

路威酩轩美妆亚洲研发中心以“扎根亚洲中国，创造世界之美”为使命，深耕亚洲和中国美妆市场，洞察消费者的美妆需求和未来发展前景，聚焦化妆品产业的前沿科技、原料开发、配方创新、可持续发展和未来感美妆，携手法国研发中心，结合顶尖创新思维和顶级品牌理念落地本土，带动产业链上下游企业协同发展，成为本土化创新的科学助推。

作为集团在亚洲规模最大的研发中心，路威酩轩美妆亚洲研发中心总计面积超过2200平方米，有二部分组成：一是位于浦东新区金桥的产品创新开发实验室，拥有包括护肤及彩妆与色彩开发实验室、产品测试间、创新工作坊，凝聚科研力量，致力于前沿科研和高新技术专利研发；二是位于静安区南京西路恒隆广场路威酩轩上海总部办公大楼的消费者中心，拥有消费者共创区以及包括感官、美妍、产品功效等方面在内的多个测试区，加强市场调研和产品的功效测试验证，针对中国消费者需求开展研发创新。

……

越来越多外资化妆品企业持续看好上海“热土”，加码投资建设中国研发中心。

2023年5月31日，“汉高中国消费品研发中心”在上海杨浦区——湾谷科技园紧锣密鼓地开工了。

未来，这里将打造一个综合性的创新研发中心，涵盖前沿技术研究、消费者洞察、产品配方开发、包装设计、性能评估等，这也是继汉高（亚太区及大中华区总部）管理中心落户新江湾城后，这家跨国公司再度择址这片热土。

● “科研学霸”代表6：上海家化研发中心

作为中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，上海家化具有深厚的科研基因。上世纪80年代末，上海家化便成立了研发中心，为产品研发与创新持续提供强大的技术支持。1999年就荣获了人事部颁发的博士后工作站及国家级企业技术中心，2013年荣获了国家工业和信息化部颁布的国家级工业设计中心，并一直被持续认定为高新技术企业。2022年上海家化科研部检测中心被授予“CNAS实验室认可证书”，公司的研发技术与体系再次受到专业机构委员会的权威认证。

上海家化研发秉承以消费者为中心，依托全流程的项目管理和整链式研发模式，从基础研究，应用创新以及产品价值塑造三个维度实现科技赋能。

1、基础研究方面，上海家化确定了围绕中医中草药、医研共创、细胞生物、安全评估、功效筛选、AI定制化、美容仪器和包装设计八大基础平台，从中国特色草本到分子细胞，从超级计算机的使用及智能化设备开发，逐步向美妆科技方向推进。

2、应用创新方面，上海家化依托产业链上下游的优势以及现代科学技术手段，从原料、配方、工艺、包装进行一系列迭代，以现代科学理念实现植物本草技术和配方技术工艺的创新突破。

3、产品价值塑造方面，上海家化利用全球排名前100位的超级计算机助力产品配方的优化和机理研究，并持续探索数字化赋能的方式实现消费者洞察。

● “科研学霸”代表7：上美股份科研中心

2003年以来，上美股份始终坚持自主研发，自建有中国和日本两大科研中心、两大供应链，经过近20年发展，公司形成中日双科研中心体系，研发团队由CTO兼全球首席科学家黄虎博士领导。

截至2022年年底，上美股份已经拥有超200人的科研团队，其中80多人拥有硕士或以上学历，约占研发团队的40%。上美股份核心研发团队，包括黄虎、胡新成、付子华、内川惠一、山田耕作、谷口登志也、板谷行生，他们来自宝洁、资生堂等国际企业，在化妆品相关领域的平均研发经验超过30年。

● “科研学霸”代表8：伽蓝集团科研中心

国产领军化妆品企业伽蓝集团，一直是科技美妆发展的推动者和引领者。伽蓝集团的每年研发投入占比销售额已经超过了4%。2022年，伽蓝集团的研发经费提升到营收的4.3%，专利授权率也提升4.5倍，远超行业2-3%的平均水平。

伽蓝集团的研发中心是其科技创新的重要载体，也是旗下品牌可持续发展的源动力。该中心下设20个实验室，包括13个产品开发实验室和7个研究实验室，已引进世界先进的研发设备。

伽蓝集团不仅拥有“3D皮肤模型”、“表观遗传学应用”等多项世界尖端科技，还搭建了包括消费者洞察平台、皮肤科研平台、原料筛选开发平台、配方科技平台、包装科技平台、六觉六性测评平台在内的6大科研平台。

除了这些总部在上海的中国头部企业，还有许多中国“过山虎”，如珀莱雅上海研发中心，水羊股份上海研发实验室，上海贝泰妮研发中心，华熙生物上海功能性护肤品、功能性食品研发中心等。如今，一批国际巨头与中国头部化妆品企业建立的“研发中心”，正在共同构建上海“全球美妆研发圈”。

行业流行这样一句话：化妆品“做品牌”就去上海, “做电商”就去杭州，“做生产”就去广州。当然，这个话可能不够准确、不够科学，但是的确有一定道理。

上海，一直以来都是海外高调性品牌的天堂。上海，化妆品跨国企业“总部扎堆”，科研“集中营”，自然也是“品牌运营中心”。如欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康等世界十大化妆品集团，它们在中国乃至北亚市场的“品牌运营中心”，都选择在上海。可以说，上海是化妆品“做品牌”的造梦天堂！

上海，不但是国际品牌云集的宝地，而且也是诞生、培育新品牌的热土。“营商环境、产业条件以及消费引领”是孵化培育新品牌成长的三大条件，作为中国时尚之都、设计之都、消费之都的上海都表现优异。

众所周知，最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里——这就是品牌营销。

品牌营销的本质，就是抢占消费者的心智和认知，即你的产品可以满足消费者的需求，你的品牌与消费者形成了相关的联系。

品牌营销，是一场以产品为核心的旷日持久战；品牌营销，是企业获得持久性和高度可持续发展的关键所在。

讲到化妆品“做品牌”，美妆头条自然想到P&G宝洁——1927年, 诞生世界上第一个“产品经理”；1931年, 诞生世界上第一个“品牌经理”。宝洁公司，是全球品牌经理制的“鼻祖”！宝洁的成功，在很大程度取决于其品牌战略。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。

1988年，宝洁正式进入中国市场。“海飞丝”品牌洗发水作为宝洁进入中国的敲门砖，率先打响了中国市场。宝洁入华35年，以巨无霸级别的豪华“品牌矩阵”（品牌群），成为了中国市场最大的日化巨头，如今年营收超500亿元，这就是品牌的力量。如今，宝洁公司旗下的每一个品牌都在中国可谓家喻户晓,享有盛誉。特别是SK-Ⅱ、OLAY、海飞丝、佳洁士、舒肤佳等品牌，早已与我们的生活紧密相关。

“在中国，每一个企业家心中都有一个多品牌梦！”蔻斯汀创始人钟俊华对美妆头条如是说。 事实也是如此，我们随便扒拉一下中国本土化妆品企业，大部分都有几个品牌，乃至十个二十个品牌。

的确，P&G宝洁的“多品牌”布局与运营、管理，是中国本土化妆品企业学习的标杆。特别值的一提是，被行业誉为中国日化“黄埔军校”之一的丝宝日化，其创始人梁亮胜在“多品牌”布局与运营、管理上，可谓是“死磕”P&G宝洁。只不过，由于各种原因，导致丝宝日化最终“出嫁”德国著名日化巨头拜尔斯多尔夫。

在中国市场，P&G宝洁以“海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣”为核心的秀发护理“品牌矩阵”，多年牢牢占据中国市场第一，至今无人突破。

纵观各种市场、各个“赛道”，尤其是互联网行业，占据绝大部分市场都是“头部”品牌，其次才是“腰部”品牌，再就是“尾部”品牌，特别是老大、老二活的越来越滋润。

在化妆品市场，“头部+ 腰部+尾部”品牌竞争格局同样非常明显。如欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、资生堂、路威酩轩LVMH、法国PPR、香奈儿、爱茉莉太平洋、LG生活健康等世界十大化妆品集团，它们凭借“强势品牌”、“品牌族群”攻城掠池，占领消费者心智，赚的盆满钵溢！

资料显示，1997年，全球最大化妆品企业欧莱雅集团携巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌正式进入中国市场。截至2023年，入华26年的欧莱雅集团，共向中国市场引入了25个品牌，并在中国建有1个研发中心、1个培训中心、2个工厂以及5个配送中心。

欧莱雅集团通过品牌“金字塔”战略，将中国市场高端、中端、大众不同层级消费者统统“收割”。另外，在中国，欧莱雅实施了三次收购、“雪藏”中国品牌：2003年，收购小护士品牌（防晒），2004年，收购羽西品牌（美妆）；2013年，收购美即品牌（面膜）。

数据显示，欧莱雅集团在华的销售额自2000年开始连续23年保持增长。2019年，欧莱雅集团在中国市场的销售额增幅超35%，为增速最大的一年。即使在新冠疫情三年（2020-2022年），欧莱雅中国销售额一直保持了两位数增长。2020年，欧莱雅中国销售额达到了202.8亿，同比增长11.1%。

中国成为7大品牌第一市场，是欧莱雅强大品牌组合的胜利。据欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞透露，在2020年中，中国是包括巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、YSL beauty、卡诗在内7大品牌的第一市场。

相信品牌的力量！对欧莱雅来说绝对不是一句空话。

欧莱雅中国的成功，就是品牌“金字塔”战略的成功，是欧莱雅建造的“静安女子监狱”（小红书视频）年轻女性白领“内卷”的硕果。

欧莱雅，已经成为中国化妆品品牌运营学习的榜样，甚至有少数中国本土企业都立志或喊出来要成为“中国的欧莱雅”！

说完宝洁、欧莱雅，再来说说另外一个日化巨头——联合利华。

联合利华是最早进入中国的跨国企业之一（1986年重返中国），如果从1923年利华兄弟在上海黄浦江畔成立的中国肥皂有限公司算起，其入华已经100年。如今的联合利华，已经在上海设立了联合利华北亚区管理总部和全球研发中心，在全国拥有8大生产基地，经营着40多个知名品牌，为1.5亿消费者家庭提供日常生活所需的清洁、健康产品和服务。

联合利华在品牌运营、管理是“跨界”的，涉及“美妆及个人护理用品、家庭护理用品、食品饮料和冰淇淋”三大主业。多芬、力士、清扬、奥妙、金纺、凡士林、AHC、中华、蓝多霸、家乐、和路雪等著名品牌，是联合利华在中国市场持续增长的“利器”。

在许多消费者心里，都认为“中华”牙膏品牌是中国的，而事实上这是联合利华“品牌本士化策略”的胜利。事实上，早在1994年，中华牙膏就已经脱离国产身份了,以“品牌租赁”的形式,将中华牙膏的经营权交给了--联合利华。

将“国际品牌”与“民族品牌”携手共进，使国际品牌策略和民族品牌策略1+1>2的“集合效应”，是联合利华一个拓展国际市场与当地市场的“锦襄妙计”。

在中国日用消费品市场中,宝洁与联合利华联合各占据中国市场半壁江山，它们一个是品牌管理专家,一个是产品行销专家，它们都是中国本土品牌学习的榜样。

目前，资生堂在中国大陆运营26个品牌（含跨境电商），核心品牌主要分布在化妆品两大领域：一是高档化妆品品牌，如肌肤之钥、醉象、茵芙莎、三宅一生、资生堂、娜斯等；二是大众化妆品品牌，如安热沙、水之印、欧珀莱、悠莱等。

资生堂品牌区隔的一大特点，是旗下一些品牌定位精准，即按照目标年龄段消费者设立年龄范围的品牌。其意义在于，定位相应消费能力的群体并向该群体消费者传达明确的定位从而建立品牌认同。

在“品牌矩阵”共同作用下，2017年资生堂中国就已经成为集团最大海外市场。2022年资生堂中国市场销售额占比为24.2%，超越日本的22.3%，成为资生堂的第一大市场。

全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一的雅诗兰黛，其品牌战略强调各个品牌的“独立性”，即每个品牌都有一个单一的全球形象，通过一致的标识、包装和广告来提升其形象，并将其与市场上的其他品牌区分开来，从而使“品牌矩阵”具备品牌风格及品牌定价的差异化。

入驻中国30年，雅诗兰黛依靠品牌高端路线，在中国市场一直业绩喜人。2023年，雅诗兰黛全球CEO访华，雅诗兰黛持续加码中国市场,其全球美业提速进入“中国时间”。

通过综合分析，宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康、路威酩轩LVMH等全球化妆品集团巨头均实施“多品牌”战略，具备非常完善的“品牌矩阵”,覆盖品类范围广泛。在多品牌战略下，各品牌区隔定位、具有独立性，明确的品牌风格及定位有助于精准定位消费人群及提高定价能力。

“师夷长技以制夷”不仅是一个国家的强盛之道，学习和引入先进的管理与品牌操作经验，也是中国化妆品本土企业在当今国际竞争环境中快速获取竞争能力的捷径。

在化妆品国际品牌云集的上海，同样诞生、培育了许多中国本土著名品牌，如六神、佰草集、自然堂、美素、韩束、一叶子、百雀羚、相宜本草、蜂花、林清轩、玛丽黛佳等等，以及一众“新锐”品牌，如三草两木、PMPM、橘朵、逐本、优时颜、into you。

上海家化是中国历史最悠久的大型美妆日化企业之一，也是中国本土企业很早就实施品牌战略的企业。六神, 创立于1990年,是上海家化第一个品牌。一直以来，上海家化公司非常重视品牌建设与发展，致力于打造“中国品牌、世界水准”的品牌价值。

目前，上海家化正在实施“10+4”品牌群战略(十大自有品牌以及四大代理品牌)，涵盖美妆、个护家清、母婴三大领域。2022年财报显示，上海家化取得71.06亿元的营业收入，目前在所有本土美妆上市公司中体量仍排名第一。其中，佰草集、玉泽、六神、汤美星四大品牌的年销售达到10亿量级。

自2001年在中国上海发展以来，伽蓝集团先后创立了中国科技美妆高端抗老品牌“美素”，源自喜马拉雅的自然科技品牌“自然堂”，多效敏感肌护肤专家“植物智慧”，科技活性植萃美妆品牌“春夏”，专业功效性护肤品牌“珀芙研”，倡导女性悦己主义的小众香水品牌“ASSASSINA莎辛那”，婴童皮肤科学功效品牌“己出”等多个品牌。

其中，源自喜马拉雅的自然科技品牌--自然堂，取喜马拉雅之能量，育自然之美。作为家喻户晓的天然美妆品牌，从2001年成立至今，已经走过了22个年头，却依然洋溢青春气息，引领“新国潮”美妆。

“百雀羚”品牌复活、焕发新春，始于2008年“草本护肤”这个转折点，从此一路开挂。91年的时光，见证了百雀羚的崛起：从一个仅数人的小作坊，到一个堪与国际美妆品牌比肩的自主品牌，而这之后，无不是几代人的努力、执着、情怀和改变。

上美集团自2002年成立以来，一直奉行“多品牌”发展战略，且成功打造了韩束、一叶子、红色小象三大受欢迎品牌。如今，这三大品牌收入占上美集团总收入90%以上，成为上美集团核心品牌军团。

2003年创立的林清轩，是上海本土原创品牌，是中国高端油类护肤品领域的开创者，开创山茶花润肤油。这几年,以林清轩、薇诺娜、毛戈平、HBN等国产品牌都曾被舆论“声讨”——护肤品越来越贵的争议一直存在。林清轩价格狂飙!国货精华破2000元，这是国货护肤品价格“天花板”。如今，林清轩品牌，成为国货护肤品牌向上走、填补高端护肤市场中国身影空白的领航者。

如今，“科技创新”与“品牌建设”两大高端要素资源，已经成为上海化妆品产业高质量发展国际竞争优势的核心资源。

科丝美诗、全丽生物、丽鑫生技、上海仪玳、上海创元、上海臻臣、上海嘉亨等一批名列前茅的化妆品OEM/ODM代工企业，他们的中国大本营都在上海。其中，来自韩国的科丝美诗号称全球最大的化妆品代工企业，有“化妆品界富士康”之称。

根据国家药监局数据，截至2023年7月6日上海市拥有化妆品生产企业243家，其中：奉贤区93家遥遥领先各区，随后是松江区36家、金山区28家、青浦区22家、嘉定区21家、闵行区12家、浦东新区11家+自贸区6家、宝山区9家、普陀区4家、崇明区1家。

上海“颜值经济”，奉贤成“领头羊”！沪“颜值”、“奉贤造”！——奉贤区是上海城市“颜值”的一张闪亮“名片”。

奉贤区（93家）

伽蓝、百雀羚、上美、樱尚、美乐家、天芮、宜侬、莹特菲勒、科丝美诗、韵斐诗、臻臣、创元、绵花棠、赵小蝶……

松江区（36家）

林清轩、上海美臣、克缇中国、上海植幸、上海阳狮、丽鑫生技、上海仪玳、东晟源、嘉亨日化……

金山区（28家）

全丽生物、绵花棠、上海麻沼、橙果生物、上海璞萃、美熙生物……

青浦区（22家）

上海家化、妮维雅、贝亲、上海章华、上海东色、创始医疗、佐颜佑色……

嘉定区（21家）

爱茉莉、上海美磐、上海筑美、绿映生物、永力笔业、上海茵派、上海维娜、集晟春颜……

闵行区（12家）

强生、上海花王、上海蜂花、云南白药、美创、上海巴黎蒂、上海康美……

浦东新区（11家）

上海霞飞、上海东灵、上海思恩、上海妮诺、上海沪汇、上海艾欣……

自贸区（6家）

欧莱雅、资生堂、普丝、上海和生、上海木兰特、上海和善……

宝山区（9家）

相宜本草、乐宝日化、上海邦雅、海薇华颜、友仁生物、上海惠嘉……

普陀区（4家）

上海美加净、上海森妃、上海文峰生物、上海全力。

崇明区（1家）

上海自然美生物科技有限公司。

提到中国美妆，一定会想到上海；提到上海美妆，一定会想到奉贤；提到奉贤美妆，人们必会想到“东方美谷”。

如今，上海奉贤打造的高质量“颜经济”活力新城——“东方美谷”，集聚了上海全市1/3以上的化妆品企业，作为上海化妆品产业的核心承载区，奉贤“东方美谷”产业规模接近700亿元，“东方美谷”品牌价值总额已超280亿元，成为了上海规模最大、国内知名度最高的化妆品集聚地之一。

化妆品产业方面，“东方美谷”拥有持证生产业企业80多家，区域内已经集聚了资生堂、如新、美乐家、科丝美诗、莹特菲勒、多特瑞精油、伽蓝集团、上美集团、玛丽黛佳等一批国内外化妆品企业。中国市场每三片面膜中就有一片产自东方美谷，产业规模持续增长，正在向“世界化妆品之都”迈进。

特别值的一提的是，“东方美谷”为了打造美丽健康产业的支撑体系，构建了“五大平台”与“八大中心”，以此来推动美丽健康产业快速发展：

1、“五大平台”： 产业发展平台、产业资源平台、 产业孵化平台、产业服务平台、产业政策平台。

2、“八大中心”： 研发中心、设计中心，检测中心、展示中心、营销中心、体验中心、服务中心和专家指导中心。

其中，东方美谷研究院是 “东方美谷”产业的重要支撑之一，由上海市奉贤区人民政府与上海应用技术大学共同规划与建设，建设面积1650平方米。由上海应用技术大学负责运营和管理。研究院是国内首家系统从事化妆品技术研究、检测评价、人才培养、标准制定与信息服务的机构。研究院分别与上海百好博、伽蓝集团、科丝美诗、相宜本草、百雀羚、山东福瑞达等知名企业合作，持续大力推进行业企业的产学研集群建设。

事实上，上海化妆品产业高质量发展国际竞争优势除了“高能级总部集聚”，以及供应链、智能制造、科技创新、品牌建设、创新创意设计等“高端要素资源”外，其实还有检验检测、展示体验、渠道服务、平台交易、资本融通等一体化领先资源，特别是线上、线下强势销售资源。

在电商代运营方面（线上），上海拥有如宝尊电商(BZUN)、丽人丽妆(605136)这样的TOP级化妆品代运营公司。宝尊电商做的类目比较多，但是基本只接一线国际大牌；丽人丽妆主要服务于天猫化妆品网络零售代运营。与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀等品牌都有合作关系。 在传统渠道销售方面（线下），上海拥有大量的高端商场、购物中心及化妆品连锁专营店。

金台资讯消息，2023年上海3万平方米以上购物中心总量将超过400家。恒隆广场、上海国金中心、环球港、环贸iapm、百联奥特莱斯、五角场万达广场、五角场合生汇、正大广场、K11、南翔印象城……上海购物中心，成为化妆品与个护产品的销售重要战场。

赢商网报到，2023年上海高端商场的美妆首店“争夺战”，卷出天际！上海张园、上海ITC商场、上海BFC外滩金融中心、上海兴业太古汇、上海IFC商场（国际金融中心）、上海新天地、上海静安嘉里中心、上海SUQQU精品店、上海MOHO、上海港汇恒隆广场、上海新天地、上海BFC、上海兴业太古汇、上海环球港、上海七宝万科广场、上海仲盛世界商城、上海静安嘉里中心、上海新天地……在这里，不断上演“品牌营销大战”！

另外，上海还拥有大量化妆品连锁专营店、全新美妆集合店，著名品牌如上海丝芙兰、上海欧美药妆、上海歌诗玛等。其中，丝芙兰是全球最大的化妆品连锁店之一，其总部位于上海。

我们有理由相信，产业链完备，总部扎堆，“科研创新+品牌建设”双轮驱动下，上海打造“世界化妆品之都”、实现《上海市化妆品产业高质量发展行动计划(2021-2023年)》目标应该是为期不远！最后，让我们拭目以待，静待花开。