文/厚码

10年，对大多数内容社区而言是一个从小众迈向破圈的过程，刚刚过完10周年生日的小红书亦是如此。

这段时间内，小红书的产品形态历经变化，从最早的PDF购物攻略到后来分享海外购物信息的社区APP，再到跨境电商、综合电商的商业化探索，最终形成UGC内容社区。

虽然在不同阶段被贴上不尽相同的标签，但小红书的种草本质并没有因此改变，并不断深入用户心智，成为外界公认的标签。

据公开报道显示，2023年初小红书的月活已突破3亿，而最新有业内人士透露，其日活已突破1亿，90后等年轻群体的占比达到72%。

在内容种草成为互联网主流叙事的背景之下，小红书坐拥大量具有潜在消费能力的年轻用户意味着把握住了品牌营销的命脉。

图源：网络

小红书创始人毛文超曾表态，小红书的核心玩法是去中心化推荐，这是一种不同于抖音中心化推荐的算法，使得更多素人创作者的内容能激发社区用户自主参与分享和讨论，小红书的内容领域也从美妆时尚垂类，逐渐拓宽至美食、旅游、母婴等诸多领域，甚至囊括男性用户较为喜爱的科技数码。

这种多元化的圈层文化帮助小红书精准踩中国内新消费品牌崛起的风口，完美日记、泡泡玛特、元气森林等市值百亿的新消费品牌都陆续在小红书获得前期最关键的流量关注。

2020年1月，毛文超在腾讯投资IF大会表示，聚集在小红书的品牌已有3万个，平台也将流量扶持给到了创作者与新消费品牌。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）将粉丝量前10的小红书消费品牌号作为参考标本，它们是及时适配小红书玩法的佼佼者，进一步分析，3万个品牌如若想及时收割这批具有潜在消费能力的年轻用户，该拿出怎样的秘籍玩法来通关？

“成为红品牌”与“自身内容化”

粉丝量位居品牌号榜首的是完美日记，它也是第一波踩中小红书品牌营销红利的品牌。

2017年，成立不久的完美日记开始在小红书上投放笔记内容，并在2018年加大投放密度。依靠大量KOL的分享和推荐，完美日记在小红书快速树立了自己的品牌形象：性价比高、设计漂亮、上新速度快，成功的营销力加上大牌平替的概念，完美日记迅速收割Z世代的欢心。

2018年也是小红书流量快速增长的一年，首次迎来了千万级别的用户增长，当时小红书在品牌层面赞助《偶像练习生》《创造101》两档热门综艺。

小红书赞助《创造101》

对于撞上小红书用户量爆发契机的完美日记来说，2018年也成为品牌发展过程中极具转折意义的一年，完美日记相关的搜索曝光量暴涨12倍。这种效应外溢到电商平台后，直接刺激了完美日记的销量增长，官方数据显示，2018年双11，完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌。2020年11月，完美日记母公司逸仙电商成功敲响纽交所的钟声，外界也称其为“小红书新品牌第一股”，认可了小红书对完美日记的助推能力。

但这波红利期并没有持续太久，花西子、谷雨、colorkey等品牌也都复刻完美日记的营销打法，通过小红书布局种草内容。在相似的营销模式之下，完美日记不再具有独特性，自然使消费者感到审美疲劳。

目前，完美日记的小红书品牌号拥有206万粉丝，获赞与收藏达到771万，相关笔记数据超30万篇。

但值得一提的是，早在2020年11月，完美日记的小红书品牌号的粉丝量已经达到194万，相关笔记数据近30万篇。三年时间内，完美日记在小红书的营销增长几近陷入停滞。

小红书截图

而在2018年完美日记的成功引爆之后，小红书也曾尝试助推更多“完美日记”，但在营销成功性上都难以望其项背。

位居小红书品牌号粉丝榜单第二的是美食账号“日食记”，相比于完美日记的强势营销推广，日食记稍显低调，目前粉丝量为193万，获赞与收藏达到678万，相关笔记数量超过7万篇。

虽然疫情的出现打乱大多数品牌的营销策略，却意外给日食记带来了机会。

日食记创始人姜老刀曾在某次采访中提到“疫情的时候，很多老朋友打电话给我，问我是不是线上卖爆了”，他坦言，那几个月，广告收入几乎停了，但是线上卖爆了，简直就是冰火两重天。如今，日食记在电商渠道的变现，已经远远超过广告经营的收入。

疫情期间，小红书美食内容迎来了增长爆发期。公开数据显示，2020年2月小红书美食品类消费DAU一度超过美妆，成为站内第一大垂直品类。

图源：易观分析

用户们跟着小红书学做菜，2020年11月与2020年1月相比，小红书上美食相关笔记发布量增长超过300%。

在此背景下，日食记长期积累的内容优势远大于营销带来的人为曝光量。

品牌号在小红书的玩法也不再局限于铺量买笔记，而是利用内容优势带动用户自发搜索和分享。

比如以157万粉丝量在品牌号榜单排名第3的“蜜雪冰城雪王”，以“剧情+动画”的形式打造雪王的人格化形象IP，融入蜜雪冰城对标的学生群体。

此外，蜜雪冰城还在小红书运营另一个同名官方账号，以输出官方MV、新品展示等品牌动态为主，积累了79万粉丝，位居品牌号榜单第8名，定位也与“蜜雪冰城雪王”有所区分。

做品牌，没有标准答案

上述小红书品牌号之外，在粉丝量前十的榜单中，还包括设计小众垂类群体的账号。

拥有93万粉丝的磨铁图书官方账号“铁铁的书架”，账号简介和笔记话题中都并未直接带上磨铁图书的标签，弱化品牌运营的痕迹。

账号内容以分享旗下出版图书为主，针对不同图书进行解说和介绍，能够切入小红书小说迷的群体。

此外，“小谷粒”、“三年二班文具”、“芯陌”等非大众熟知的品牌也出现在榜单中，其中“小谷粒”属于中低价的服装品牌，“三年二班文具”、“芯陌”则属于文具品牌，也是年轻一代用户经常购买的产品。

小红书截图

除了排名前十的品牌号之外，迪卡侬、老乡鸡等品牌号也在小红书也有着活跃的运营痕迹。

某MCN负责人曾向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，降本增效背景之下，一些品牌投放小红书的预算也在逐步缩减，与其找达人沟通合作，不如直接运营官方账号，也规避了达人与品牌解绑后的风险。

分析完以上多个品牌号案例后，壹娱观察发现品牌号在小红书站内的声量增减与行业背景密切相关，不管是第一个吃上国货美妆营销红利的完美日记，还是因疫情阴差阳错获得大量关注的日食记，但两者间不同点在于对于品牌自运营内容的把控，如何以更软植入的形式让用户接受，是品牌讨好小红书年轻人的关键。

图源：网络